如果我们用销售去衡量广告的效果，那么我们往往会发现花的一半钱是被浪费掉的。对销售没有促进作用的广告，比起对销售有促进作用的广告，至少多一倍以上。
但我们很难就此推断说钱就是被浪费了，因此我们转而谈论所谓的长期效果，比如“建立品牌资产”之类的。我们确实从来没有停止过研究广告与销售之间的关联，但即使是许多出色的市场组合模型分析，对广告与销售的关联分析也没有多大的帮助。
电视广告的回报不像人们想像得那么高
在这种情况下，大多数广告主认为快速消费品最有效的广告形式就是电视。很多快速消费品的销售成果的研究，似乎都离不开电视的效果。
快速消费品的广告只是市场竞争的一小部分，在高度成熟的市场，存在着不同的知名品牌和激烈的竞争(这意味着他们做广告的目的仅仅是为了保住市场)。不同品牌之间的产品差异性很小，价格的差别也不大，而且大部分的广告费用都集中在电视上。
最近美国的一项通过对大量数据的研究，可以帮助我们更好地研究这个问题。除了快速消费品，它还包括了其他品类。衡量方法是用广告投放对品牌总体销售的贡献减去产品的成本，从而得出广告的成本。
研究的结果是令人鼓舞的。在非快速消费品品牌的研究中，平均每花费一美元的广告投放，可以得到87美分的收益。这要比快速消费品品牌平均54美分的回报高得多。但平均来看，这仍然不算是一个令人满意的回报。
让我们看得更细一些。共有45个品牌的广告投入有令人满意的回报。然而，这些品牌里，大部分都是非快速消费品。事实上，回报最高的前15个品牌中，10个是非快速消费品。整体来说，20个非快速消费品品牌中就有6个有较为满意的回报，而25个快速消费品品牌中只有一个有较为满意的回报。
在使用的媒体中，无论是快速消费品品牌还是非快速消费品品牌，电视的回报有时候并不像人们想像得那么高。总体来说，非快速消费品品牌的回报比快速消费品品牌的回报更高。
用非电视媒体传播新讯息更能捉住消费者注意力
研究的另一个方面，是广告对不同大小的品牌是否有不同的回报。从研究的结果来看，在产品的同质性越来越高的情况下，非快速消费品中，越大的品牌因为得益于规模效应，广告的回报也相对更令人满意。相同的结果也出现在快速消费品的研究中，但仅有一个产品的回报是超过投入的。
由此可见，快速消费品的投入与回报是不成比例的。在高度成熟充分竞争的市场里，不同的品牌把大部分的钱投向电视，争得并不大的份额，然而由此获得的回报却不甚令人满意。
我们认为，在不断成长的市场中，新讯息是捉住消费者注意力最关键的因素，因此广告一旦把新讯息发布出去，就会很快见效。而用非电视媒体比用电视更为有效，特别对于大的品牌尤其如此。
研究发现，在20个非快速消费品的品牌中，有6个品牌广告的短期回报是令人满意的，但25个快速消费品的品牌中只有一个做到了。这说明，满意的回报与品牌本身的大小是有密切关联的。而在同样的预算分配上，杂志可以获得的回报并不比电视少。
为什么短期效果如此重要呢？虽然短期回报并不代表广告的全部回报，除了销售，广告的投放对知名度、理解度和购买意愿是有较好的推动作用的。然而，人们更喜欢的是“一边播种，一边收获”，而不是“今天播种，明天收获”。如果收获要等到明天，那么在预算不足的情况下，广告往往在今天就被砍掉。
因为难以证明广告对于短期销售的推动力，所以很多营销人员只是把广告当成是推动成长的工具，而不是刺激销售的直接工作。
总体来说，传统的说法“广告难以获得短期的回报，因为广告的作用是长期的”并不是错的，却是不完善的。广告确实可以产生短期的、即时的、令人满意的对销售的贡献。但对于竞争白热化的快速消费品来说，如果只把钱全投在电视上，结果则是令人担忧的。因为即使电视广告的威力再大，其对销售的贡献也还是有限的。
