虽然网络广告市场目前还不是互联网行业最大的一块蛋糕，但其可观的增长前景却被一致认同，各家网络巨头也无不为这一“兵家必争之地”摩拳擦掌。日前，新浪、搜狐、腾讯及百度相继披露一季报，其广告收入全线大比例增长的背后，四巨头的动作频频也显示出其对这一市场的激烈争夺。
在中国互联网广告市场强劲增长的大背景下，各大网络巨头的广告业务收入纷纷超出分析师此前的预期，随即，各大投行也纷纷调高了对应股票的评级。其中，新浪一季度财报显示，公司当季广告营收同比增长51%，达4780万美元，占总营收的67%。而根据搜狐一季度财报，其与门户业务相关的品牌广告收入同比增长36%，为3320万美元，占总营收的39%。腾讯方面，其第一季度总营收达14.329亿元，其中网络广告收入同比增长95.2%，为1.446亿元，占总营收的10.2%。此外，百度第一季度财报显示，公司当季营收达5.744亿元，同比增长108.4％，其中，网络营销收入约为5.727亿元，占总营收的绝大部分。
分析人士指出，虽然百度的搜索引擎广告不属于品牌广告，但可看出，其增长速度最快。而三家门户中，由于腾讯的门户广告战略实施不久，基数较小，所以同比涨幅最大。目前，只有新浪一家互联网企业坚守门户战略，其广告营收占总营收超过67%。不过，其品牌广告的增长却最为稳健。
记者注意到，针对互联网广告市场的争夺，一季度，国内主要的网络广告运营商在市场推广方面动作频繁，力度在逐渐加大。
其中，百度在产品开发与推广方面尤为突出。1月，百度推出娱乐频道，并对财经频道进行改版。2月，百度与金山合作的“百度安全中心”正式上线。3月，即时通讯工具“百度Hi”、“百度语音搜索”正式进入公测阶段。此外，百度与网通合作推出“灵通知道”短信搜索业务，和包括中国国际广播电台在内的全国15家电台合作，正式推出免费的“电台联盟”在线收听服务。
另一方面，占有互联网广告市场15.5%份额的新浪，2月分拆了房产与家居频道，与易居中国共同创立由新浪控股的合资公司，并负责经营新浪房产和家居频道，力图打造中国最大的房地产网络媒体及信息服务平台；同月，新浪还成立桌面产品事业部，主要研发运营P2P等桌面软件，表明新浪的广告触角开始向桌面用户延伸。
与此同时，搜狐则更加注重广告、搜索与网游的共同发展。今年一季度，搜狐广告收入为3480万美元，其中包括3320万美元的品牌广告收入和160万美元的付费搜索收入，占总营收的41%。搜狐一季度广告业务的毛利率为63%，同比上升1个百分点。随着奥运会日益临近，搜狐的奥运效应将继续显现。
此外，腾讯对旗下业务架构也有所调整。其签约成为上海世博会互联网服务的高级赞助商被认为是战略转型的一个重要标志。
一位互联网专家接受记者采访时表示，网络广告是“兵家必争之地”。在互联网领域额，去年网络游戏在内地的市场规模超过130亿元，而今年还将增长近40%－50%，市场规模排名第二的是网络增值服务。品牌广告的市场规模只能排到第三，搜索引擎的市场规模为第四。
不过，这仅仅是国内互联网的一个初级阶段。长期看，网络广告的市场规模一定最大，而且网络广告是最为稳健的商业模型。网络广告市场规模的“天花板”却非常高，国内互联网企业都已经注意到互联网广告的未来潜力。
