梦醒时分，广告神话破灭
进入21世纪，中国的广告业告别了"黄金岁月"，广告业的增长速度从20世纪80年代的20%-50%滑落到14%-16%；企业在广告投入上越来越理性，媒介在全国范围内的竞争白热化，许多广告公司经营难以为继，利润逐年降低。从广告人的心态看，如果还有人在说"不当总统，便当广告人"或"仅次于总统的职业"，那一定是在嘲讽或自嘲。
从局外人看，关于20世纪80年代以来的广告神话似乎在破灭，
广告神话的破灭从下面三层意思得到反映：一是广告对企业营销和企业经营的重要性在降低，"一做广告就灵"和"广告创造轰动效应"的事越来越少发生。企业在产品研发设计，通路建设，促销活动方面给予了同等甚至更多的重视；二是竞争激烈，市场日渐成熟的现在，广告公司"化腐朽为神奇"的技艺不像过去那么灵验；三是广告公司薄利，断送了许多人的"发财梦"。
梦醒时分，中国有更多的大专院校开办了广告专业、广告系、广告学院；有更多的创业者注册了广告公司，有更多的心锐加入了这个行业。我们应该如何认识这个行业，如何给广告公司定位并得到发展呢？
广告公司本质回归服务业
在广告学的教科书上，广告业有三个组成部分：广告主，广告媒介，广告公司。在中广协的机构设置中，也据此设相应的组织。但三者对广告的卷入程度是不一样的，凡广告主开会，媒介开会，广告公司表现出强烈的参与意识，但广告公司的会则少有广告主参与。有专家讲，广告对企业的经营只是一部分，因为企业除了广告外还要做许多事，广告只是企业营销组合中的一个元素，有些企业不做广告也经营得很好；广告是媒介的一半，因为许多大众媒介的收入要依赖广告，当然大众媒介还有传播信息，教化、娱乐的社会功能，其收入也有发行、节目销售、收视费等多种来源；但对广告公司，广告是其经营的全部，是收入的唯一来源。因此，在广告主--媒介--广告公司的三角关系中有先天的不平衡，这三者间的对话永远不可能平等。广告公司在三者中处于弱势。
因为弱势，而认为广告公司的寄生性是不对的。广告公司和公关公司、咨询公司一样从事的是知识服务行业，一个企业不论规模有多大，不可能不需要外部的资源，广告公司可能提供企业做不到或做不好的服务，这可以从全世界的广告代理关系得到验证，国内一些企业自办广告公司，也多为从管理或财务的角度考虑，而不是排斥与外部广告公司的合作。从长远看，企业内部的广告公司做不好广告公司应有的品牌管理、策略建议、创意执行等职能。在产业的调整中，服务也永远是朝阳行业，而制造业则很有可能被替代。对广告公司，关键是如何应对同行的竞争和拥有自己的核心技术。
很多广告公司的老板已认识到广告公司从事的服务业的本质，因此，在实践中放弃对广告工作过高的社会期望，广告人不是"点石成金"的大师，从事的是平常而不是市场上不可或缺的工作。广告公司将服务的理念、服务精神贯穿在公司的日常工作中，可以从其他服务业中借鉴到有益的管理方法和经验。
广告公司本质回归到服务行业，可以看到面对的市场的潜力是巨大的，这可以从中国每年诞生的企业的数量和经
