由于现有的调研手段和数据无法支援庞杂的户外媒体市场，因此户外媒体的传播效果一直有很多不同的说法。
比较积极的意见认为，户外媒体容易接近受众， 24 小时不间断，在同一城市覆盖率高，地域选择上具有灵活性，制作成本较低，视觉冲击力强；而相反的意见则认为：户外广告不适合承载复杂信息，受周围环境影响较大，评估受众和监控都相当困难，且规范化购买难度大。
不过，争论归争论，由于受众对户外媒体的关注不断增加，使得越来越多的广告主愿意把广告投放在户外媒体。我们可以有限度地通过媒体创意购买的方法对户外媒体的劣势进行有效规避。
三、户外发展趋势预测
• 通路终端的户外媒体呈现整合趋势。
各地家乐福，北京万客隆和京客隆，上海联华和易初莲花，广州的好又多和百佳等超市，还有全国各地的网络药店，都开始设立打包的网络购买模式，从店内的 LCD 展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，以及 POP 挂旗和派发卡片等形式，都可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买，这种户外媒体的集成售卖形式，使广告信息能够在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。 （图片包 A ）
• 广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变为半户外媒体。
在每个地区，几乎都是当地的音乐交通台获得的广告量最大，并且广告价格最高，这说明包括出租车、私家车、公交车等一系列户外交通媒体已经将广播媒体变为“半户外”媒体，现在很多广告主借助广播广告进行地面行销的辅助，获得了良好的效果。基于广播在交通工具的使用，目前在公交车、出租车等公共交通工具上也出现了诉诸图像声音的 LCD 电视广告，以及内部局域广播网络。 另外超市、商场等购物场所也纷纷与电台签约，将个别电台作为自己的背景声音。
• 移动、视频、数字、动态等应用新材料新技术的户外媒体，成为新趋势。
户外媒体给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统（如上海地铁车厢中、北京和上海部分公交车中的 LCD 等），有了用 3 维全息成像技术制作的展示台（如可乐在上海超市制作的售点广告），很多户媒体开始走向多元化，并借由新材料和技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。 （图片包 B ）
• 中国的户外调研开始启动，并走向深入模型化阶段。
目前，户外调研在中国处于起步阶段。在此之前，白马、 TOM 、魏柯庆余， MPI ，通成等专业户外媒体集团，虽都做过小规模的针对自身媒体的调研，但尚未形成有效的统一模型和公共认可的调研指标。随着户外广告市场的逐渐规范，户外广告的监测和效果评估的确立，户外的调研监测系统将能更多的解决困惑广告主和户外供应商很多问题： 比如说，户外广告对特定的产品有效吗？如何有效？户外广告对哪种人有效，何时有效，在哪里更有效？探知这几个为什么之后，我们就能更明确的知道，“如何”使用户外媒体了。
• 户外的相关法律法规逐步完善。
目前户外媒体的购买尚有一些由政府的整改而造成的风险，往往很多审批下来的广告牌，并不到期就被勒令拆除，大家一定记得， 1999 年夏天，一夜之间北京长安街的广告牌都不见了。如今在上海，内环的大牌也将面临拆除。这其中就有规范户外的法律条文不完善的因素在。上海率先发布了《户外广告设置技术规范》，将来户外广告的购买和制作将进入良性的市场循环机制中来，审批和投放将越来越规范化。政府公开招标机制也必将于将来实行。
• 大城市户外媒体价格持续走强。
随着越来越规范化的户外管理规定， 大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。 城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。
四、户外媒体创新思路探讨
户外媒体的购买相对于其它的媒介来说复杂许多，也正是购买的多样性使得户外媒体可以有无限的创意可以发挥，实力传播的 iMPACT （户外购买与策划） 部门一直致力于创意性的购买，以此为客户带来最大的传播效果。笔者抛出一些拙见，希望与业界同仁共同探讨，让这个市场更精彩。
以下讨论将侧重从概念化角度出发进行探讨。
• 和谐户外
一个好的户外广告应该与周围环境相和谐。户外广告的美感是在其面积、色彩、造型、亮度同周围景物和谐有序的搭配中产生的，将这些与环境和谐的因变量，与到达率、人流量等评估指标相结合，达到相对人文化的广告效果。
和谐户外的优势是比其它单纯的户外广告牌更能融入环境中，使视觉的被动接收变成了与环境相融合的印记。但缺点是需要不同地方使用不同的广告版本，创意制作成本高昂。
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