浙江省2006年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851 一、填空题(本大题共7小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
1.从广告文案文本所具有的特性上看，广告文案文本体现了广告文案写作在_____________和__________________两方面的特性。
2.在对广告表现内容进行选择和确定时，需遵循__________________、__________________、__________________三个前提。
3.广告正文是指广告文案处于__________________的语言文字部分。
4.广播广告文案的唯一传播载体是__________________。
5.网络广告媒体超越传统广告媒体的特征是它的__________________，从而使得网络广告具有了双向交流的可能。
6.与单则广告文案相比，系列广告所注重或所要求的是该系列广告整体的_______________。
7.整合营销传播的核心是__________________。
二、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分)
8.受众访问检测法
9.广告准口号
10.广告正文的分体结构
11.横向拓展构思方式
三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)
12.简述广告文案语言运用的基本要求。
13.简述广告口号的内容类型。
14.简述电视广告文案的写作注意。
15.简述以服务为信息主体的文案写作所应具有的特殊性要求。
16.简述系列广告文案的写作注意。
四、广告文案评析(本大题10分)
17.分析下列广告标题的表现形式并说明之。
广告标题一：美国大陆航空的“海洋、陆地篇”系列广告标题 “发现藏在海里的二分之一个世界”， “发现陆地之外的二分之一个世界”；两则副标题均为“美国大陆航空载您飞往密克罗尼亚的每座热情岛屿”。
广告标题二：埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题 “为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……？” “为什么——国内98%的民航都有同样的坚持……？” “为什么——世界最大的船队都有同样的坚持……？”
广告标题三：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题 “如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符” “如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存” “如果有一天，地球只剩下这样的植物”
五 、论述题(本大题18分) 18.试举例说明以产品为信息主体的广告文案写作的策略类型及其不同策略下广告文案表现的写作注意。
六、广告文案写作(本大题20分) 19.背景资料：方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业，由北京大学1986年投资创办。拥有6家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公众公司和遍布海内外的20多家独资、合资企业，员工1500余人，名列国家首批6家技术创新试点企业之一，500家国有大型企业集团之一，120家大型试点企业集团之一。激光照排技术一直都是方正企业的创业根本。过去，该企业由技术垄断形成市场垄断，业绩高速增长，但在发展过程中，由于管理人员多是技术出身，管理上的粗放就逐渐显现出了弊端，业务增长受到严重影响，人事更迭频繁，现代企业制度无法在方正确立。于是以魏新为首的新一代领导核心集体，开始了前所未有的方正变革——战略创新，产业重组，管理优化，文化重塑。因而企业从中文照排发展到网络安全、方正电脑等多个方面。 要求：根据所给的背景资料，分析该集团目前存在的问题，确定企业的新形象，选择应用媒介，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。
