广告服务明码标价何以成为问题
2006年4月28日14:55 来源:《广告大观》4月刊 作者:夏文蓉
2005年底，国家发展改革委 和工商行政管理总局联合 发布了《广告服务明码标价规定》（下称《规定》），并宣布自 2006年1月1日起开始执行。媒体对其较为低调和淡化处理的报道方式所传达出来的信息是，这不过是一条普通的行业管理政策而已。正如国家发改委有关负责人所解释，“此举是为规范广告经营单位的价格行为，维护广告行业的价格秩序，提高广告服务价格的透明度，加强对广告行业的管理，健全广告监管制度，促进广告行业的健康发展”，然而这样一个行业管理规定何以会成为一个需要讨论的问题？
通过明码标价规范行业价格行为，是行业进行价格管理必不可少的手段之一。这是常识。常识遭遇质疑，往往是因为我们遭遇了与常识相悖的异乎寻常的特例。中国广告业似乎就是这样一个特例。面对《规定》的发布，坊间提出的疑问——中国广告业真的能够做到明码标价吗——正好印证了这一点。
这样一个问题的提出是令人悲哀的。当中国广告业怀着期待、困惑与焦虑面对加入WTO的未来时，它确实曾是站在全球广告业圈外的，或者说是一个特例。然而，在中国广告业业已成为全球广告业不可分割的一部分的今天，当中国广告业已开放市场，中国广告公司与跨国广告公司“必须”遵守相同竞赛规则同场竞技的时候，如果我们依然期待着政府监管机构的特别对待显然行不通，这种抱残守缺的心理于中国广告业的健康发展是有害无益的。
广告业在全球范围内已经是一个成斓男幸怠Ｎ鞣焦愀娣⒄估儆嗄昀罚纬闪私衔晟频姆ü嫣逑岛涂蒲У墓芾硖逯啤Ｃ拦?911年就颁布了《印刷物广告法案》，英、法、德等西欧经济发达国家也早有完备的广告管理法规体系。在市场经济环境中，各发达国家均把规范价格行为（如明码标价）作为运用价格政策、制定价格法律的重要手段，保护和促进公平竞争，并减少政府对微观价格的直接干预。这是符合市场经济法制建设发展要求的。比较而言，尽管近年来中国广告业迅猛发展，但无论是市场规模、产业运营水平，还是管理规范程度均存在新兴市场所具有的不成熟表现。这种不成熟已经成为中国广告业进入国际竞争格局时的先天劣势。但不论是否愿意，中国广告业已经无法成为全球广告业中的特例。与国际接轨、遵守市场经济的规则成为不可逆转的趋势。
在这样的趋势面前，按照国际规则规范行业价格行为、提高广告服务的价格透明度，健全广告监管制度不正是相关管理部门的职责所在吗？WTO的基本原则一是公平，二是要有透明度。中国广告行业中屡禁不绝的种种现象都是与公平、透明的竞争原则相违背的，当然需要加强监管。因此，我国制定了《价格法》，将保护和促进公平、公开、合法的市场竞争，建立有序的市场价格秩序，作为政府对价格秩序进行管理、对市场经济进行宏观调控的基本原则。在此基础上，广告业从 1996年开始实施由当时的国家计委、国家工商局联合发布的《广告服务收费管理暂行办法》，并在2005年底再次发布《广告服务明码标价规定》。从法制建设的角度来看，这些法律法规的立法宗旨无疑都是为了保护和促进我国广告业的健康发展。这一点是毋庸置疑的。
所以，问题的实质不在于中国广告业是否应当明码标价，不在于法规本身的合法性，而在于对有关法规的有效性和权威性的质疑。
1996年开始实施的《广告服务收费管理暂行办法》第七条提出广告必须明码标价的规定：“广告经营者、广告发布者要严格执行国家关于商品和服务实行明码标价的规定，按照规范的广告服务收费价目表方式标示收费标准及收费办法；广告服务收费价目表，应当悬挂在广告服务经营场所或者收费地点的醒目位置。广告发布者还应当将本单位的广告收费标准及收费办法通过其发布广告的媒介向社会公布。广告服务收费价目表由国务院价格主管部门统一规范式样。”从广告业内对这一规定的执行情况来看，情形是极不乐观的。
此次的《规定》实际上只不过是对1996年的《广告服务收费管理暂行办法》第七条再次加以重申和细化。《规定》要求所有广告经营单位向广告主提供服务，必须公开明示广告服务价格以及收费等相关内容；广告经营单位必须具体标示广告经营单位名称、服务项目、服务内容、收费标准、计费方式等；实行优惠条件的，还应当标明收费的优惠条件（时段、版面、频次等）和标准，或者免费服务的项目和范围。广告经营单位明码标价可采取媒体通告、公示栏、公示牌、价目表、收费手册、互联网查询、多媒体终端查询、语音播报，以及公众认可的其他方式进行事先公示，还应当公布相应的查询方式或客户服务电话，同时在营业场所或业务代办场所的显著位置按照要求实行明码标价。《规定》尤其强调，广告经营单位不得利用虚假的或者使人误解的标价内容、标价方式进行价格欺诈；不得在标价之外收取任何未予标明的费用；对
