美国新兴广告：五秒钟一闪而过

“让产品在观众眼前迅速掠过是植入式广告的特征之一。”

    请选购这辆车；九折优惠出售美味多汁的馅饼；欢迎今晚观看动作大片；请饮用冰啤酒……

    以上这些广告并不一定是最优秀出色的，但都极为短小简洁且直中要旨，正是清晰频道传播公司希望获得广告客户青睐在电台播出的广告类型。

    清晰频道旗下拥有1200多家电台，是全美最大的电台集团。该集团已经开始销售历时五秒、两秒，甚至只有一秒的广告短片，希望借此吸引寻求降低成本的广告客户。面对各大新旧媒体对于广告业务的激烈竞争，清晰频道希望看涨的广告收入可以带来更加丰厚利润。但是广告客户在这些持续五秒钟的“微型广告”或者只有一两秒的“瞬时广告”中能够传递多少信息呢？“微型广告”和“瞬时广告”是对此类超级广告短片的称呼。

    有专家认为，此类广告无法达到有效建立品牌和推出新产品的目的，但或许可以极为有效地提升听众或观众对既有品牌的认知。

    变革的一部分

    目前广播公司正在尝试利用机顶盒数码电视服务(TiVo)和音乐视频下载等新技术，本来已经四分五裂的传媒行业正在经历着更为广泛的变革，而微型广告和瞬时广告正是变革的一部分。受众也可以凭借这些新技术摆脱传统的广告方式。另外，当被称为“播客”的冗长商业广告开始播放时，听众可以很方便地更换频道。

    清晰频道在其公司网站上讨论如何减少每小时的广告时间以及每个商业播客节目中穿插的广告数量，以消除听众对于商业广告的厌倦和创造更好的广告环境。网站称，“我们要在停止播放音乐后继续吸引听众。如果减少穿插的广告数量、缩短播客节目的长度、制作更加短小且更富创意的广告内容，插播的广告就能扩大传播的范围和给人留下更深的印象。”

    沃顿的营销学教授帕特丽夏·威廉姆斯(Patricia　Williams)指出，“我们越来越清楚的认识是，消费者在播出广告的时候会调换频道。所以几乎不可能让听众认真收听持续60秒或30秒的广告，尤其是在看电视和听广播的时候，只要广告出现人们就会按动遥控器换台。另外由于消费者没有集中注意力收看广告，所以广告客户花大价钱买下30秒或者60秒的广告时间其实也是浪费。”

    安娜伯格传播学院的研究生部副主任约瑟夫·图罗(Joseph　Turow)教授也赞成这种观点。他说，“许多人都使用iPods，或是从网上下载音乐。电台的听众正在大量流失，因为他们无法忍受频繁播出的广告。所以清晰频道公司正在努力缩短广告时间以吸引更多的听众。”

    沃顿市场营销学教授大卫·雷博斯坦(David　Reibstein)认为，电台和电视台广告客户通常关注的是广告播出后收看的消费者数量以及广告播出的次数(频率)。为提高广告效率，长期以来广告商都在试图缩短广告播出时间。电台和电视台曾经是标准的60秒广告插播最终演变成30秒和15秒的广告。

    雷博斯坦说，“当商业广告的长度由60秒缩短至30秒，再从30秒缩短至15秒时，广告商会说，‘太棒了，现在广告受众已经翻番了。’但他们忽略了一个问题，那就是广告长度是否会影响广告效果。显而易见答案是不会。如果你的目的只是要消费者记住品牌名字，缩短广告长度当然没问题。但如果你想要仔细诠释，或者展示某些复杂的内容，这种转瞬即逝的广告就不起作用。”

    雷博斯坦把微型广告和瞬时广告比做印刷在赛车车身上的广告和公司标志。广告赞助商能够测算赛车在赛道上每跑一圈有多少车迷和电视观众可以看到这些广告。他们通过这种方式的确获得了数百万观众，但效果却不及60秒或者30秒广告明显。

    与户外广告同理

    沃顿的市场营销学教授舒宓雷(David　Schimittlein)指出，值得注意的是，清晰频道公司在推广简短电台广告的过程中发挥着令人瞩目的作用。理由是：它也是户外广告业的领军者。人们在驾车疾驰而过时会对路边广告牌上的信息瞥上一眼。

    舒宓雷说，“驾车人注意路边广告牌的时间不会超过两秒。制作优秀的五秒或者两秒电台广告的许多诀窍都与户外广告相同。”

    户外广告给人的印象常常就是高速公路旁只有一个单词的广告牌，告诉驾车人前方出口有个麦当劳连锁店，但其实户外广告并没有这么简单。舒宓雷说，广告客户购买的是在未来30天内可以覆盖某个地区一定数量，譬如说80%的驾车人的系列地点，最低购买天数是30天。这些广告公司通常买下当地人流量最大的许多地点