受益于6月的世界杯，去年第二季度各门户网站上交了全年最亮丽的财务报告；今年的第二季度刚翻过几页日历，各门户又能期待什么？就在奥运倒计时500天之际，娱乐门户网站Tom在线宣布体育名人博客上线。至此，门户网站的频道、博客、视频轮番登场，奥运大战正式拉开序幕。更耐人寻味的是，传统媒体也高调参与了这场战争。专家指出，新老媒体融合，打通媒介产业链条，控制住内容生产源头和盈利渠道才能成为真正的“王者”。
门户大战
“冷眼旁观门户大战，开赛前对体育资源不惜重金艰苦争夺，到网站们争相在央视投放广告，再到战果盘点时各说各话，不过是网站欲借大型体育赛事扭转乾坤，企业欲借网站和体育营销抢占市场份额，中间拿广告做桥梁，这就是大战的实质。”北京典盛文化传播公司总裁、新媒体传播专家欧阳国忠说。
目前国内有五家大规模门户网站，访问量占全部的九成以上。门户集成多种网络产品，拥有多种盈利渠道，但无一不依靠广告为最主要的收入来源。为了吸引广告，门户们不惜投入重金吸引有限的体育资源，包括各类比赛的转播权、音乐、图文以及体育文化名人的“开博权”。
搜狐凭借2008北京奥运会互联网内容服务赞助商的独家地位，大打“官方牌”。2008年前一系列重要赛事，包括都灵冬奥会、德国世界杯、第十五届亚运会等都成为搜狐“重大战役报道”的练兵场；日常则网上直播各类体育赛事，为北京奥运会网络报道积累经验。
在体育资讯方面，国内惟一能够与搜狐官方地位相竞争的是财大气粗的新浪网。凭借强大的财力，新浪不停地选择传统媒体进行合作，控制住内容生产源头，不断推出新活动，增加新浪的流量和用户。如与足球报社结为战略合作伙伴关系，并为即将到来的北京奥运会进行全球布点和资源整合。
传统三大门户中，网易的特色在于网络游戏，体育资讯本不是它的强项。但网易在今年春节后仍然不惜重金启动“网易-奥运频道”，将资讯平台、名人博客、互动社区等多种手段集成到频道下，这可以看作是对来自对手挑战的积极应对。
Tom在线和腾讯是门户中的后起之秀。前者提出要做吸引年轻人的娱乐门户，后者提出要做种类最齐全的新门户。面对奥运广告大蛋糕，二者力图发挥自身优势，与其他门户错位竞争。Tom在线提出的“娱乐第一，比赛第二”，强调全民参与的奥运战略；腾讯则采取与体育用品商家合作的方式，以赛事视频技术为核心，将具有优势资源的体育、游戏频道、客户端和游戏端进行整合，重点推广“羽毛球奥运计划”、“羽毛球全民计划”、“娱乐篮球”等活动。
新老融合
去年世界杯期间，门户网站一举打败传统媒体，成为广告大赢家。传统媒体也不甘示弱，借助世界杯的声势，宣布向新媒体领域进军。在今年的奥运大战中，新老媒体的竞争越来越弱，相互融合的趋势却更加明显。
按照国内的传统分类方法，传统媒体指平面和电视媒体，它们掌握了强大的内容生产资源；而新媒体是包括门户网站在内的互联网企业，它们没有新闻采编权，但却拥有直达新型消费群体的渠道。
这些渠道实际上蕴含了除广告以外的另一个金矿，那就是与体育赛事相关的所有增值服务，包括视频、音乐、铃声、图片等。欧阳国忠指出，这座金矿需要“双剑合璧”才能挖掘：“如果内容不够，就不能引起足够的关注，就不能引起投资的兴趣；如果渠道不够，增收的手段就不够，就不能保证盈利的多元化。所以内容是前提，渠道是保证，只有两个方面都有了，才能‘双剑合璧’。”
门户和老媒体合作，寄希望于这种复合优势。一些传统媒体也看到了这种复合优势，如上海文广集团，手握手机电视和IPTV两大牌照，一方面自己可以生产内容，另一方面可以直接将内容推到用户面前，在奥运前夕将这种优势发挥到极致。
“我国传媒产业链条没有建立起来，上游内容和下游渠道分离，导致娱乐营销、体育营销都很难做成成熟的产业。只有打通上下游，才能真正解决网站间为争夺资源恶性竞争的弊端。”
