一、报纸分类广告经营现状
什么是分类广告？
依据从事分类广告的经验，笔者认为可以这样界定分类广告：内容上，按一定标准（主要是依据广告内容）将广告分类，每一类别冠以相应的标题或者栏目；形式上，单位广告面积较小，按类别集中规模（半版、一版或多版）编排，版面形式、版面位置、出版时间相对固定；设计制
作相对简便，传播迅速，价格低廉。
（一）国外发达国家报纸分类广告的经营现状
国外报纸对分类广告开发较早，目前发展也比较成熟。研究资料表明：国外报纸的分类广告在广告总额中占据了很大比重，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入约占报纸广告总收入的40%。刊登本地区与老百姓日常生活密切相关的商业或个人信息，内容涉及租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等，读者能够方便地查找其需要的信息，有些报纸甚至免费为读者刊登分类广告，大大提高了报纸的发行量，增强了报纸对广告主的吸引力。
国外报纸大力开拓新的分类广告品种，如新婚、生日、满月、逝世（讣闻广告）、毕业（美国中学生、大学生毕业，其亲友会在报上刊登广告以示祝贺）、节庆、乔迁、旧货交易等。
分类广告操作简单，分类广告完全无需跑报社，通过电话、传真或网络就可以办理，采用信用支付，利用现代化的金融手段，最大限度地方便客户。
（二）我国报纸分类广告经营现状
近几年，我国报纸分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。
首先，分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面，特别是报业相对发达地区分类广告有所发展。
其次，一些报社专门成立了管理分类广告的部门，增加了受理分类广告的服务网点，比如笔者参观《深圳特区报》时，发现报社还设有专门的分类广告部，且与银行合作发展分类广告业务，客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社，安全迅速。
第三，分类广告版面位置的安排也从最初的“见缝插针”状态发展到版面较为固定，版面设计注重科学、美观、简洁、实用。
国内多数报纸虽然开辟了分类广告业务，但经营上还停留在“有就登，没有就不登”的被动阶段，分类广告市场空间还没有得到充分发掘。以慧聪媒体研究中心监测北京四大媒体（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报）2005年1－10月工商分类广告数据为例，分类广告在报社广告总额中所占比例还很小。监测的四家报纸中《北京晚报》分类广告分额比例最高，占到30.99%，四报合计分类广告分额比例只有23.66%，监测结果还表现出以下特点：
1．分类广告额远小于工商广告，但比工商广告较为稳定。
2．行业分布以房地产、生活服务、招聘、培训、机动车、旅游信息等为主体，显得比较单一。
二、报纸分类广告运作策略：
（一）报纸分类广告的运营模式
目前报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理。
由于分类广告经营具有客户面广、规模化、劳力密集型等特点，报社受人力物力限制，难于全面充分开拓市场，所以，报社自营的不多。有的报社为了方便分类广告客户，在报社设窗口或设立连锁、便民店办理分类广告业务，如《广州日报》、《现代快报》等。
广告公司总代理的优点是报社管理成本较低，广告公司有较高的积极性；缺点是报社对市场开发的节奏和规划难以掌控，总代理的公司出于利益驱动，可能把主要资源用于利润大、开拓难度低的领域，导致分类广告的整体发展失衡。总代理的方式在一些市场规模不大的城市或广告经营尚处于初级拓展阶段的报纸有一定可行性。
分行业代理是很多强势报纸采取的营运模式，它可以最大限度地利用各个广告公司的优势，充分开发市场资源，如《广州日报》《北京青年报》等。事实上，很多总代理的公司也将广告按行业或者区域分包给二级代理公司。笔者认为，分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势，尤其是在上海、北京、广州这样的大城市。比如 “前程无忧”和《中国贸易报》合作，代理该报北京地区的招聘培训广告。
（二）报纸分类广告运作的具体策略
我们认为，报纸分类广告可采取以下具体运作策略：
1．坚持内容、版面和分类的创新，实施差异化分类广告策略
1.1细分广告内容，满足读者各方面的要求。
报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点，在某个领域形成强项和特色，从而带动整个分类广告的发展。例如分类广告占其广告刊登版面12%的《解放日报》，在刊出办公设备广告上独树一帜，占
