随着越来越多的大型企业关注在线广告，Google和雅虎的在线广告收入记录不断刷新。未来，这两大公司可能会进一步加快速度，深化在线广告业务，丰富在线广告业务模式。
近年来，随着大型企业广告主对在线媒体投入的加大，Google和雅虎也是大笔烧钱，豪赌在线广告。但是，最近两大公司的财报显示，在线广告的热潮方兴未艾，渐入佳境。
近日，两大公司公布了第三季度财报，打破了业内对假期前在线广告下跌的传统预想。10月20日，Google的股价上涨了10%，每股达到了330美元。第三季度，Google公司的净收入为3.81亿美元。同时，雅虎的股价也攀升了5%，每股达到了35.26美元。自10月18日，两大公司的财报数据超越了分析师了最高预期值，也突破了预测的最低防线。
两大互联网公司增长强劲的主要动力是因为他们有能力吸引在线广告投入，并能从其它媒体手中夺得订单。据研究机构eMarketer称，2002年，美国在线广告的投入仅点广告投入总量的2.5%。而2005年，在线广告收入比率达到了4.6%，而到2009年有望见达到7.5%。在在线广告投入中处于领先的大型公司有麦当劳、梦工厂和General Mills等。
据eMarketer机构的高级分析师David Hallerman称，Google和雅虎在这场广告大潮中处于极为有利的地位，两大公司的在线广告投入约占美国市场在线广告投入的一半。Google公司负责产品管理的副总裁Jonathan Rosenberg在分析师见面会上称：“未来，会有越来越多投资流向在线点击广告市场。”
对于雅虎来说，其在线广告收入主要得益于两类广告：品牌广告和广告相关的网络搜索。与Google不同，雅虎在其网页中加入许多生动活泼的品牌广告。这种广告对传统的企业很有吸引力，比如娱乐公司或是消费品包装公司等，他们利用在线广告塑造品牌，同时也增加自己公司网站的流量。
研究显示，消费者在进行离线购买之前，都要在线查看商品信息。这就吸引着大型的广告商发布搜索相关的广告，汽车制造商、金融服务公司和传统的零售商是雅虎搜索相关广告业务的主要客户。雅虎公司的CFO Sue Decker在分析师见面会上称：“公司的搜索链接广告和品牌广告业务增长很快”。
而Google公司，则主要依赖于在线搜索业务。今年早些时候，Google公司开始出售图像广告，并在自己的网站上发布合作者的信息。业内分析师称，对于Google来说，品牌广告业务可以忽略不计。Google公司的搜索链接广告并没有赢得大型的广告主。今年早些时候，Google称，公司赢得了全球1000家大型企业中四分之一的客户。而目前，这个数字仍没有太大的变化，而Google坚持认为未来会赢得更多的客户。在财报发布会上，Google公司特别强调了与派拉蒙电影公司的合作关系，后者称正在使用Google的产品促销Hustle & Flow等影片。Google公司的CEO施密特称：“我们吸引了越来越多的财富500强企业”。
据金融分析师和研究机构 comScore Media Metrix的数据显示，Google公司搜索广告的效果得到了显著的改善。2004年，网民对Google付费广告的点击率由以前的15%上升到了20%。尽管考虑到搜索数量的增长和关键词价格的上涨，这种广告仍使公司的销售收入增长了33%。
当然，使搜索广告再创新高，并非易事。据分析师称，雅虎公司的搜索广告点击约为12%，公司声称要进一步提高广告点击率。为了达到这个目标，雅虎公司已找到精确投放绝大多数相关广告的方法，同时也提高了搜索网页的质量。花旗银行的分析师Mark Mahaney称：“这是一项极其艰巨的任务”。
尽管雅虎和Google引领在线广告的潮流，但他们也面临目光挑剔的投资者的“关照”。自一年前上市以来，Google的股价就攀升了三倍，达到了850亿美元的市值。同时，雅虎公司股价2006年的赢利率有望达到48倍，高于Google、eBay或是亚马逊。
两个公司的股价都接近极致，任务的一点闪失都有可能使投资者反目。今年7月21日，Google的股价下跌了5%，随后第二季度就出现了四倍的增长。现在，越来越多的大型企业开始青睐在线广告，因此，没有一个股东能经得起得益的引诱。
