一场新的地铁资源圈地运动或将上演。
据《中国日报》5月27日报道,国家发改委已批准一项城市轨道交通建设项目,将在中国19个城市建成总长约2100公里的城市轨道交通,该项投资总计约8000亿元人民币,拟于2015年全部投入运营。
毫无疑问,2100公里的城市轨道交通规划将引发户外传媒市场的群雄逐鹿。
本报记者为此采访了占据中国80%地铁媒体、40%的巴士媒体市场份额的德高集团（Euronext:DEC）。该公司1964年创立于法国,目前在全球户外媒体公司中排名第二。
德高中国有关负责人对记者表示,是否参与新的地铁广告项目招标与协商,“目前暂时无法发表评论”。
然而,以并购方式纵横于中国户外媒体市场的德高而言,在被誉为中国户外媒体“并购年”的2009年,是否会掀起又一轮并购高潮？
亚太区业绩两位数下降
5月6日,德高集团在巴黎发布截至2009年3月31日的一季度业绩报告。报告显示其一季度营业额为4.246亿欧元,同比下降11.9%。其中,“与2008年的高增长相比,由于3月份中国严峻的外贸环境,亚太区的收入产生两位数的下降”。
而就在刚刚过去的2008年,德高集团收入21.686亿欧元,同比增长2.9%。中国地区甚至实现两位数的增长。
德高中国缘何遭遇滑铁卢？
根据易观国际发布的《中国户外电子屏市场年度综合报告2009》数据显示,2008年中国户外电子屏广告市场整体规模为65.3亿元,比2007年增长56.2％。与之相比,受金融危机重创,传统户外媒体下滑严重,户外媒体全年的整体投放额同比下降4%。
而户外视讯广告正是德高薄弱的一环。
虽然德高集团于2005年就进入中国,并掌握了中国80%的地铁媒体市场,但一直专注于户外平面媒体,少有涉足视讯领域,更没有与相关地铁公司签署视讯媒体合作内容。“德高在传统媒体占据比较大的优势,一个新的市场会有很大的风险,这也是它犹豫的原因。” 易观国际资深分析师周海泉说,视讯媒体运作与传统媒体不同,包括轮播、监测、监播等都需要牵扯到很大的精力。
而这恰恰成就了一批国内企业,航美传媒、DMG、华视传媒等新兴企业。
以华视传媒(Nasdaq: VISN)为例,2008年该公司全年总收入1.041亿美元,净利润为4680万美元,同比大涨398.4%。
《亚洲户外》董事长黄淘向记者分析,地铁是一个优势的媒介资源,作为传统媒体的德高集团在做大现有主业的同时,会更多向视讯媒体进发,因为现今行业面临一个传统与视讯媒体整合的趋势,“细分市场在扩大,不仅客户方面开始细分,地铁里、外,平面与视频媒体也开始受到精细的区分,在精细区分的基础上,数字与平面都会做整合,会根据乘客的需要去打包,排列组合以达到更好的投放效果”。
事实上,德高已经开始了进军户外视讯媒体的尝试。
现如今进入上海地铁人民广场三线地铁换乘通道,会看到两侧尺寸为103英寸的等离子电子屏广告,而这些电子屏的拥有者即为德高集团下属子公司申通德高。
周海泉告诉记者,德高集团位于上海地铁站的电子屏采用的是刷屏广告模式,“从传统媒体过渡到视讯媒体,安装刷屏装置是一个很重要的过渡。”
事实上,目前新兴视讯媒体与传统户外媒体的业务交叉已不再鲜见。从北京、深圳机场(000089,股吧)发展起来的航美传媒于近期获得中国石化(600028,股吧)全国超过28000座加油站为期6年的媒体独家经营权。
除户外视讯媒体资源外,国家发改委2100公里的城市轨道交通规划也强烈地刺激着业界的神经。
“依照现在700多公里的地铁里程以及1200万人/天的市场容量估算,到2015年中国地铁将达到3200万人/天的流量。”周海泉称国家4万亿的投资中,约有1万亿为投向地铁轨道交通,地铁媒体广告市场的成长空间可窥一斑。
在此之前,德高集团已为地铁市场的盈利做了一个最好的注脚。德高集团目前拥有上海地铁户外广告的15年经营权,预期将实现广告收入150亿元人民币。
并购利器
“2009年,对于中国户外广告业数以万计的企业而言,应该是生命攸关的一年。是迅速提升还是彻底沉沦,2009年第三季度就会见分晓。”黄淘将2009年称为户外媒体“更深层次的并购整合年”。
一位不愿意公开姓名的分析师表示,2008年国内有的背投户外广告公司的PE是七八倍,金融危机后风云突变,“眼下许多企业的PE就只有三四倍,这让外资加大并购成为可能”。
而德高集团向来有借助并购进入新市场的传统。2005年3月德高集团进入中国,并在当年迅速兼并了媒体世纪（8160.HK）与媒体伯乐(8072.HK)——两者当年位于中国户外广告媒体四强中的前两名,拥有北京全部地铁线及上海全部地铁线的广告经营权,以及内地其他地区万余辆公交车车身广告经营权、香港及澳门机场的广告经营权。通过两次并购,德高迅速跃居中国户外广告媒体第一名。
德高大中华区行政总裁黄汉钊表示,德高对媒体
