为了避免大家在下面文章中在理解上产生歧义，先简单地做个概念界定广告公司大体有三种经营类型：媒介型(媒介代理或经营某个媒体广告)、创作型(品牌代理或创意、制作等特殊智慧服务)、执行型(促销活动、公关、展会、印刷、市调等)。
有些时候，我们很欣喜地说：本土广告公司出现了做大的趋势。
但仔细想想，深究下去，本土广告公司中能做大的，大都有一个共同的特点，即都是整合了某些方面的媒体力量。例如，白马广告依借自建的全国候车亭媒体：大贺广告依借户外；昆明风驰广告的主营也是户外……可以说，中国本土做大的趋势，实际上是由媒介型的广告公司支撑出来的。当然，执行性的公司将服务网点连接，也有做大的空间。而在广告业中，最受关注的公司形态——以品牌代理、创意制作为服务内容的创作型广告公司(业界中主要的国际、国内奖项几乎皆为此种服务领域设立)，本土的，都很难做大。在广告行业中，创作型公司的发展水平往往被视为一个国家的广告发展水平的典型指标。所以，我认为，创作型广告公司没有做大，就不能说本土广告公司真正做大了。而本土创作型广告公司不能做大，是外因、内因共同作用的结果。
母体稀缺论：框架性地综观全球广告发展史，我们会发现，欧美国家的广告公司进行跨国扩张的时期，亦是本国企业的全球性地跨国发展的时期，广告公司因为跟随自己所服务的企业一起飘洋过海(后期出现的通过购买重组而达到扩张目的的，不在我们引证的范围之内)。我们当然知道，欧美国家代表着世界经济的主流，因此企业发展到其他国家和地区仍然会选择同样代表着世界领先水平的本国广告公司合作伙伴继续服务下去，这是合理的选择。而到目前为止，中国可称为国际性的企业的广告母体可谓寥寥无几，没有母体依托，中国广告公司做大的先机首先锐减。
候补选择论：接着上面的思路往下走，即便是拥有母体，我们也别以为就拥有了随母体扩张的机会。我们在上面说过，欧美广告公司随母体扩张，当然其前提是本国的经济力量是世界的主流。那么，企业实力非世界经济主流的国家如何后来居上发展本国的经济及广告呢，我们举个最典型的例子，二战后的日、韩，日本人尽量买自己的产品，韩国也是。例如，即使汽车制造技术不成熟，也努力支持买本国的汽车，直到自己国家的汽车技术成熟，并跨国发展，如韩国的现代、大宇。而在中国，国人信仰外国货，在经济条件许可的情况下，就考虑外国品牌的产品。同样的情况也发生在广告业，韩国、日本企业即使在国外都尽量首选自己国家的广告公司。而中国企业一旦有条件，即使在本土，却第一时间首选外资广告公司，这样，好的培养条件都没有给到本土公司。新手段的尝试，好的价格、好的创作空间，统统都给了国际公司。而本土企业对本土广告公司抱的是候补心态，在企业的内部，认为本土广告公司就应该物美价廉！价格就应该低I在资金充足的时候选择国际公司，在费用不足的时候选择本土公司，本土广告公司是不可能一开始就服务三星或索尼这样的其他国家品牌的。没有自己人给予扶植条件，试问本土何以能有空间快速成长、累积经验，并超越对手，站在领先的位置上，消费者要好的产品无可厚非，企业要好的服务无可厚非，这是鸡与蛋的问题，我们就不在此纠缠下去。
以上为外因，我们都知道，外因只是外因，我们来看看本土广告公司本身。即内因。
体系薄弱论：广告业毕竟是服务行业，它必然是跟随市场经济发展的程度而成长，中国企业的营销意识，正从单纯的以产品为手段、以销售额为目的的实物阶段，发展到以品牌为手段、以价值为目的的概念阶段，也就是从追求单个产品的卖点的思考(我们简称为单点效应)，转向品牌体系建立的价值思考(我们简称为体系效应)。因应企业对服务需求的发展，对广告公司的要求，才从一味追求单点效应，转向对建立体系贡献的考量。
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