我国本土广告业的发展一直面临着“强媒体、强客户、弱广告”的不对称局面，强大的市场竞争力使其在发展之初就受到压制，导致“外进国退”的现象。同时，本土企业“小、散、乱”的现状又加剧了与外资企业之间的马太效应，亟待通过战略转型突破重围。我们认为，本土广告业应尽快完成从代理型向资源型，从独立型向共生型，从创意型向创意产业型的转变，以适应复杂多变的市场环境，扩大生存和利润空间。
——我国广告行业呈现“外进国退”现象
上世纪九十年代以来，不少传统的跨国广告公司开始“试水”我国市场，这一阶段由于我国有较为严格的新闻管理制度和广告刊登制度，加上互联网等网络传媒尚未发展，只有以彭博社等为代表的国外传媒巨头通过少量注资方式在北京、上海等地起步。自２００５年底我国完全开放广告市场以来，跨国广告及媒体集团纷纷加强整合在华传播力量，对一些本土公司展开收购攻势。
据统计，截至２００６年５月，五大跨国广告集团在我国的合资公司已达３８家：ＷＰＰ集团１９家，奥姆尼康集团５家，ＩＰＧ集团６家，阳狮集团５家，电通集团３家，而被它们收入囊中的不乏上海奥维思市场营销服务有限公司、尤尼森（上海）营销咨询有限公司等本土营销巨头。
据国家工商行政管理总局数据，２００７年，我国市场广告经营总额已达１５８６亿元人民币，２００８年虽然受金融危机、地震灾害等不良因素冲击，广告额仍增长９％，上升为近１９００亿元。外资广告公司凭借其资本实力、专业优势和管理优势，掌握了优质的客源，以其专业的服务，逐渐朝着集团化、规模化、垄断化的方向发展，占据了当年我国四分之一左右的经营额。
据《现代广告》杂志和武汉大学媒体发展研究中心的一份联合调查报告显示，最近１０多年来，外资广告公司已几乎包揽了我国广告经营总额前五名的所有席位，即便在第六名至第十名里，国内本土广告公司也只能占据２至３个席位。
与外资广告公司专业化、集团化相对于的是，虽然近几年上海市个私广告企业占据了市场最大份额（５３％），营业额逐年上升，但从规模上看，却呈现出小、散、乱的现象，户数从２００６年的１４１１７户激增到２００７年的２５３４０户，并没有形成相应规模，各自为战，且每户平均营业额逐年下降，２００７年平均每户营业额仅为６１．６８万元，与外资广告企业相差甚远。
——本土广告公司现状加剧我国广告业马太效应
根据中国广告协会２００６年的数据，本土广告公司平均每户仅８．１人，人均广告经营额６８４９３元，经营额不足外资平均水平的四十分之一。武汉大学新闻学院广告学系主任张金海教授认为，正是本土广告公司“小、散、乱”的现状加剧了我国广告业的马太效应。
首先，竞争力不足，本土广告公司利润空间逐渐萎缩。张金海说，长期以来，本土广告公司利润来源主要集中在两个方面，即策划创意代理和媒介代理。但目前这两大赢利点同时缩水。原因有二，其一，广告主对广告公司的核心业务缺乏认识，过于依赖策划创意，但当全球营销环境和传播环境的变化，媒体轰炸式广告的威力不再，广告效果减弱，使广告主便不愿支撑巨大的策划创意费用；其二，广告主把巨额的经费投向公关、直效营销、事件营销、终端促销、会展等营销传播工具上，导致广告策划创意总量的减少。此时，外资广告公司依靠其雄厚的资金、完备的媒体信息库和议价能力，抢夺本地广告企业的客源，本土企业的利润空间逐渐萎缩。
第二，本土广告公司高度依赖媒体资源和产业。张金海认为，本土广告公司尚未走出“媒介掮客”的原始状态，“媒体掮客”指的是广告公司主要作为媒体广告资源的贩卖者，从中赚取一定数额的差价或佣金，而不是提供广告专业服务。正是因为这种原始状态没有改变，才导致本土企业对媒介资源的依赖程度不断增加。中国传媒大学广告学院院长黄升民说，我国的个私广告企业更多打的还是“关系牌”，力量薄弱，缺乏与外资广告公司对垒的实力和经验，而那些先进的管理理念、团队、运营模式都是外资企业引进来的，这就使得国内广告市场局面混乱，没有大型龙头企业。
第三，我国的企业市场没有创造本土广告公司发展的良好环境。黄升民介绍，在日本、韩国等传统的广告强国，本土广告公司往往是伴随着本土企业成长起来的，因此国外的广告代理制非常完善，客户往往选择与固定的广告公司合作，广告公司也随着客户业务范围的拓展开拓自己的业务领域。而我国“强媒介，强客户，弱广告”的非对称关系成为我国本土广告业发展的起点，导致本土企业还没开始成长，就已经收到了压制。
——本土广告公司亟待战略转型突破
