在刚过去的2009被行业人士称为是中国户外广告业优胜劣汰年，而且声势浩大。经历生与死的洗礼，行业内外对户外广告的理解和应用，都迈入一个新高的境界。
挑战之一： 效果为王，优胜劣汰
在严格的效果拷问下，真正有实效的、占领优势渠道或贴近消费终端的户外媒体将获得长足的发展，那些无效的、投机的媒体公司会快速消亡。
各种媒体的性价比被迫做出大的调整，单一大牌媒体虚高的价格会急剧滑落。浮躁在很多户外媒体身上的价格泡沫被挤掉后，全行业理性回归，开始苦练内功。
户外广告业是帮助客户树立品牌、促进消费的，但自身的品牌营销乏力。根植于城市、以传播效果为核心诉求的深度营销和品牌推广，是中国户外广告业应该尽快补足的功课。
挑战之二： 整合投放，策略制胜
单一媒体类别的投放效果每况愈下。整合锁定区域内不同种类的可选媒体，线上线下联动的混媒组合投放，不仅是必然的，也是必须的。片面夸大某一媒体的功能，不知晓其它媒体的价值并懂得与其配合之道，将有被搁置、甚至边缘化的危险。
整合应该是2009年全行业的主旋律。整合既是为了更好地生存，也是为了更好地服务客户。策略不当的整合，无异于乌合之众，其传播功效会大打折扣。着眼于未来的、跨媒体的强强联盟，加速同类媒体的集中化规模运营，会为赢得客户创造更有利条件。如果策略正确，优势媒体主将在与优秀广告主的结盟中获得更大市场空间。
挑战之三： 趣味相伴，决战终端
经济危机下，促销显得更加重要。为加速现金回流，客户会将更多预算投放在终端。临近消费终端的户外媒体，其向导与临门一脚的功能被格外看重，要求以更强的“趣味+利益”诉求现时打动谨慎起来的消费者。
限时限地的促销，为终端类、渠道类媒体提供了空前的机遇，也面临空前的挑战。
广告泛滥成灾，乍看不像广告的隐性趣味广告才可能产生传播力。真正的购买主体大量的时间在家外，更加趣味其出行的工作或生活轨迹，不断便利化、品位化家外公共空间（渠道），是户外媒体运营企业持续成功的不二法门。
挑战之四： 眼球游离，创新无边
喜新厌旧是人的本性。受众的欣赏力突飞猛进，城市的发展也日新月异，但户外广告并没有总是与时俱进。大多数户外广告公司没有创意部门，大量的户外广告只是平面媒体广告或电视广告的简单翻版，根本没有体现户外场景的特性，根本没有理解户外传播的要求。
户外广告是对特定时空的创意应用，拥有比单纯的平面或电波媒体更大的创想空间。 “圈地”只是入门，赋予其恰当的功能，顺应周边环境或客户的改变而主动创新、因地制宜，才是正业。每一处户外公共空间都有其独特的价值，问题在应用者方面。户外广告业当下面临的问题，很多是用心不专、创新不力造成的。
2008中国户外传播创新大赛，是首次针对户外广告的专业比赛。大赛一改脱离户外场景单纯凸显品牌诉求的老套路，强调对特定户外空间的巧妙应用，强调围绕目标受众对不同户外时空的策略组合，以激发更多的创意人员走出办公室，走进户外，立体整合运用多种户外环境元素。
挑战之五： 功能户外，思想城市
城市是承载户外广告的母体，户外广告在城市的形成与壮大过程中一直发挥着积极的促进作用。城市与户外广告应该是相生共荣的伙伴关系，不应相互伤害：政府不应该武断地、轮番地整治户外广告，户外广告也不应只是单纯地美化城市、促进消费，更不该粗制滥造。
候车亭媒体一直被视为主流的户外媒体，且长期发展的很好，因为其具备与公交配套的实用功能。城市化是中国未来30年最大的挑战，城市人口将翻一番。把户外媒体作为城市家具、活动场景、思想传承等去开发和应用，主动协助政府为大量的市民提供更多的配套设施和公共便利，应该是未来户外媒体开发的主攻方向。
大兴土木的时期终将过去，后建筑时代城市的主题必然是宜居。宜居城市，首先应该有思想，有文化。在宜居城市建设中，户外广告的功能必须重新发现与界定。户外广告既是物质的，更是文化的，不应该把户外广告只是当作一门生意。领悟了城市的文化内涵，户外广告才可能创意成城市精神的再现体和“思想者”，相得益彰。在统一的思想下，城市管理者与广告经营者才可能相互理解、进而携手合作。
挑战之六： 规范统一，科学监测
中国户外广告业曾长期处于配角地位。进入21世纪以来，户外广告业超常规发展，绝大多数人只是忙着开发媒体或者销售媒体，发布规范与监测体系的公共建设严重滞后。近几年里，白马、框架、德高中国、世通华纳等少数业内领先企业，在各自的媒体领域内进行了有益的尝试，但自说自话的嫌疑不言而喻。
发布规范和监测体系的建设与完善，是户外广告业独立作为一个成熟的行业的必要条件和重要标志。经济危机唤醒
