近年来，国内的户外媒体发展迅速，来自世界广告研究中心（WARC）的数据显示，相较于日本、美国以及德国不同程度的下降，中国户外广告表示优异，08、09及10年都有10%的增幅。具体到中国的各种户外媒体，户外视频占了22%的份额。其中，公交电视表现一枝独秀，09年实现了41%的行业增长。
尽管国内的户外视频呈现出欣欣向荣的局面，但专注混媒集成传播的平成广告总经理吴晓波却表示，现在很多产业都在强调转变发展方式，户外广告业也需要转变。吴在近日北京结束的第三种人营销领袖论坛上表达了该观点。
“其实这些年，我感觉户外这两年的发展的速度已经降缓了，是好事还是坏事呢？我觉得是好事，户外的业态正在面临一次全面的升级，完成从粗犷供应商到精细运营商的转变。”吴说。
同时与会的世通华纳移动电视副总裁孔乂国也表达了相似的观点：“如果说2009年是中国户外视频并购年的话，2010年将会是回归到整体经营的竞争的素质年。大家都需要从营销策略、人才培养、消费者研究等方面进行精耕细作。”
对于如何向真正的运营商过渡，吴晓波认为，国内户外媒体应该继续集中，先对户外同质的媒体合并同类项，为企业做媒介资源运营商提供优质的资源网络，在这个基础上再做媒介的互补。户外媒介应形成覆盖有四个层次的资源网络，分别为全国楼宇、公交、铁路以及航空。因此，各大户外媒体需要进行内部优化调整转变发展方式，最后一定会出来一个新的一轮升级以后的效果。
2009年户外媒体虽然总体上涨，但其中各种户外的表现苦乐不均。CTR市场研究的数据显示，传统户外仅增长了9%，公交移动电视增长41%，其他户外视频增长了17%。谈及传统户外如何实现突破发展，吴晓波提出了空间化经营的理念。
“传统户外早期是一个空间性的媒体，但户外媒体未来创新的趋势大家一定要注意，时间化经营。哪怕是传统的公交车身媒体和高速上的户外，都可以把它时间化经营。因为时效性在第一时间就可以到达，这对盘活现有的技术水平不太高的传统户外，将是一种很好的策略。”吴晓波最后表示。
共同参与新媒体与新业务对话的凯伦传媒首席执行官林建潮和新生代副总经理兼研究总监肖明超也表示，代理公司可以为户外媒体广告实现增值，并应该在广告评估、基础理论以及解决方案等方面切实推进合作。
