风景线≠影响力 楼宇视频广告遭质疑

　　调查缘起

　　楼宇视频媒体作为一种全新的媒体在短短的两三年时间内异军突起，创造了新媒体成长的神话，也成就了创办人天价的身价。楼宇视频媒体在吸引大众眼球的同时，也引发了不少的争议，广告商和广告主在多了一个选择的情况下更加显得困惑。其目标受众如何看待这种媒体？它能在多大程度上吸引人们的注意力？在这种媒体上投放的广告效果究竟如何？这都需要从消费者身上去寻找答案，上海海略管理信息咨询有限公司最近进行了一次相关的市场调研。

　　本次调研在上海和北京两地进行，对商业写字楼内工作的白领人士进行随机拦截访问，共接触受访者1000余人，最终得到有效问卷716份，本次调研通过严格的现场质量控制和访问后30%的复核率来保证样本的真实有效。受访者中学历为大专或大学本科学历的比例达到75%。37.7%的人月收入分布于2001元～3000元之间。

　　调查显示，写字楼里的受访者认为有了楼宇视频媒体后的确能满足他们打发时间的需求，但楼宇媒体的唯一内容———广告却让不少受访者产生不愉快。正所谓“眼球先行、经济未动”，对广告主而言，楼宇视频广告仅仅是一种补充，对消费者而言，它也只是商业楼宇内一道美丽的风景线！

　　看过≠记住看过≠购买

　　楼宇视频媒体已经成为白领生活圈的一个常驻点，并很快融入他们的生活方式。消费者究竟如何看待这一新兴媒体？80.9%的人认为“它可以打发等电梯的时间”或者认为“这是一种获取信息的新方式”，而持反感态度的目前仅为7.3%。

　　调查显示，广告的记忆度和影响度也并不让人乐观。本次调研显示，白领偶尔或从不看楼宇视频广告的占55.6%，经常看楼宇视频广告并能留下深刻印象的仅占10.1%，这里所指的深刻印象是指能够说出广告品牌。说不出任何一个广告中的商品品牌，是否还能称之为“对广告留有深刻印象”？楼宇视频广告的记忆度可见一斑。更进一步来看，经常看楼宇视频广告并影响到购物欲望的仅占6.3%。

　　风景线≠影响力

　　以对购买行为的影响力为准对不同媒体进行评分，结果依次为：电视(3.71)、楼宇视频(2.66)、报纸杂志(3.10)、网络(3.54)。楼宇视频媒体得分远低于电视，亦不及报纸杂志和网络。尽管楼宇视频媒体咄咄逼人，将他们“围追堵截”在狭小的电梯间，但这种媒体仍然不是影响他们的主流媒体，权威和大众的媒体力量更为强大。

　　广告≠内容

　　如果说消费者可以选择，他们究竟想从楼宇视频媒体中看到什么呢？调查显示，消费者期待从动态的画面中看到更加丰富的内容，新闻、天气预报、财经讯息等资讯类信息更受欢迎，选择广告的消费者比例仅仅排在第五位，排斥广告是消费者的天性，而穿插于内容间的广告将更容易被接受。