大摩中国研究 新媒体广告抢老媒体风头

　　摩根士丹利日前公布的一项研究表明，中国正跃升为全球领先的媒体大国：在媒体规模方面，中国的电视用户数量，报纸发行量和30岁以下的网民人数均排名全球首位；在媒体种类方面，中国现有3000多个电视频道、2000多份报纸和9000多种杂志；在增长率方面，在过去的十年间，中国的广告投放量飙升了近6倍，同期中国GDP增长了3倍，美国的广告投放量增长了仅2倍。

　　中国的媒体行业虽然还处于发展的早期阶段，存在着诸多的不确定因素，但它将是中国发展最为迅猛的行业之一，因为：超过10亿的中国消费者正在逐步将个人生活的重点由基本的生存需求(食物和居所)提升到对信息和娱乐的需求；中国人均月广告支出为1美元，仅为美国人均月广告支出的2%～3%。

    受惠于户外和网络媒体的快速兴起和2008年北京奥林匹克运动会，摩根士丹利估计中国2006至2008年的总体广告销售收入将按年均17%～18%的速度扩展(预计2004～2008的年复合增长率为18%)。其中，有两项宏观因素推动着中国广告业的长足发展：一是，跨国公司在中国积极宣传推广它们的品牌。2005年中国广告支出前十大公司的排名中，首度有一半的位置为跨国公司所囊括。二是，本地企业正试图通过大量的营销活动以冲出重围，对抗汹涌而来的“同质”服务或“同质”产品。

    此项研究显示，户外和网络广告已成为中国广告业的晨星。中国户外广告在广告业总收入中所占的比重达到了14%～15%，远远超过了其他国家的水平。与其它媒体广告形式相比，户外广告具有更多的发展空间，因为在中国，户外广告的内容成本、所面临的监管风险，以及维持和运营的成本均低于其他媒体广告形式。摩根士丹利指出，中国户外广告销售额在2006至2008年期间将按年均19%的速度增长(预计2004～2008的年复合增长率为20%)。

    摩根士丹利也青睐网络广告，因为它具有强劲的增长潜力和较高的规模效益。根据摩根士丹利观察，中国的网络媒体正在抢占传统媒体的市场：网络广告在中国广告总支出中的比重已由2002年的1%上升至2005年的约3%。