广告业正面临规模转型、业务转型和文化转型三大任务和挑战——
广电广告如何应对
夜间打开电视机,许多频道都在集中播放电视购物广告,“狂轰滥炸”式的信息让观众感到腻烦;收看电视剧的过程中,观众会不停被各式各样的广告打断,繁复冗长的广告让他们感到不是“电视剧中插播广告”,而是“广告中插播电视剧”;同时,广播电视广告中的虚假广告屡禁不止,给消费者的选择带来很多误导……
曾几何时,这些问题成为社会关注的热点,如何促进广播电视广告持续健康发展成为摆在人们面前的重要课题。去年九月,国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》,这份被广播电视界称为61号令的文件对电视剧广告播出时间、每套节目的商业广告长度等都进行了详细规定。据测算这一规定将使2010年电视广告收入削减100亿元,很多人对广告业健康发展存在这样或那样的顾虑。
61号令执行一年多来效果如何?广播电视广告一年来的发展变化透射出怎样的产业和市场信号?经济全球化背景下如何营造大品牌?在11月26日举行的2010年中国广播电视广告发展峰会上,来自相关政府部门、研究机构、广告业界专家对广告业的未来发展进行了深入解析。
政策推动:
市场尽显调整优化效应
61号令出台以来,对这一政策影响的各种猜测此起彼伏……
由于61号令延续了2004年国家广电总局17号令中的一些规定,但相比而言,61号令对广播电视商业广告的规范更为细化,限制也更为严厉。比如,61号令规定每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。电视台在晚七点到九点的黄金档之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟。黄金档间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。
统计显示,2010年1-9月中国市场刊例广告收入同比增幅达到14%,超越中国去年同期水平,超越印度和越南。与此同时,对比去年同期,广告的收视流失率均有明显下降,特别是中央电视台广告流失率减少了31%。广告流失得到控制与优化,意味着,广告传播价值的上升。政策调整将广告传播价值提升了3成左右。
与此同时,央视市场研究股份有限公司最新统计表明,61号令实施对广电广告市场的规范作用显著,卫视、省台、市台的超标广告占商业广告的比重分别从去年的25%、26%、20%降至今年的2%、8%、15%。电视剧中插播广告都严格遵循了政策的要求,禁播广告逐渐得到控制。
“新政实施一年来,出现了三赢的新局面,不仅广告主的投资回报得到改善,媒体的传播价值进一步提升,观众的满意度也进一步上升。”央视市场研究股份有限公司副总裁田涛在峰会上表示,61号令进一步推动电视和电台广告全面进入价值型发展。61号令实施以来广告体现出量跌价增的趋势,广告资源的传播价值进一步收到市场的认可。
转变理念:
更加凸显责任和媒体影响力
“几家欢喜几家愁”,广告效益的整体提升并不意味着每一个电视台都能分到新政的“一杯羹”,在新的生存环境挑战之下,国内电台电视台纷纷掀起了一场新的节目创新和广告环境“革命”的热潮。
专家指出,61号令在各电视台产生的影响不尽相同。中央电视台由于其广告强势加上播出规范、广告时长控制较好,并不会因为61号令产生大的变化,2010年央视广告黄金资源招商总额突破百亿元也证明了这一点。然而,各卫视台受61号令的影响最为直接。
北京大学新闻与传播学院教授陆地表示:“受影响最大的是节目不佳、品牌不响的卫视,而对于那些拥有好的节目、拥有高收视率、拥有良好品牌的卫视而言,必然有办法克服其不利影响。”
由于广告时段资源扩张受限,多元化经营及创新经营成为未来媒体发展的主基调。“今年以来,广告播出时间尽管缩短,但经济效益却保持增长,同时广告自身的制作水平、播出质量也得到提高,今年1到10月,全国广播电视广告收入同比增长超过10%,有的省份甚至超过60%,”国家广播电影电视总局副局长田进表示,广告市场发展的现状和挑战表明。广电媒体要坚持两手抓,一手抓质量,以优秀节目带动促进广告质量发展,二是提高广告质量,提升广告的表达艺术和文化内涵。
田进举例说,在江西上饶电视台,有一个《天天看上饶》节目,时长一个小时,但是它的广告收入却占全台广告收入的70%。上饶的例子说明,广告时间和空间被压缩后,如何吸引更多广告资源,成为电视和广播媒体着重思考的问题,新政后,广电媒体通过一系列的质化措施,提升品质,优化媒体价值,才是吸引广告主的根本。
“在广告营销的天平上,媒体品质不是附加价值,而是首要条件”。田涛说。
为提高节目质量,净化广告市场环境,2010年中国广播电视广告峰会通过了《贵阳宣言》,全体参会播出机构代表向社会庄严承诺,要坚持正确导向,坚持社会责任,坚持依法经营,抵制虚假违法、低俗不良广告,坚持改革创新,转变经营理念,创新经营模式,促进可持续发展。
资源开发:
规模转型与文化转型相结合
做广告不只是为了增加销售,广告主对于品牌建设的要求越来越高。61号令不仅引起了媒体界的利益博弈和创新变革,企业界对此也纷纷作出反应。
“61号令执行后,优势媒体价值更加凸显,优势资源更加稀缺。在这种‘僧多粥少’的背景下,广告空间更加有限,企业投放广告的门槛提高。在集中资金占领广告资源制高点和延长投放时间两者中, 我们选择了前者,注重合理分配投放预算,抢占黄金时间点,避免广告被边缘化。同时,坚持内容为主,不断提高广告质量和创意。”谈到未来广告投放,伊利集团副总裁靳彪如是说。
据了解,CNN全年收入中,只有10%来自黄金时段,而其他90%的收入都来自于非黄金时段的节目和服务,而CNN的收入很多都来源于那些希望通过CNN的多种渠道,包括电视、网站、电子移动服务等多方面进行宣传的广告商。
田涛表示:“由于广告的播出量限制,商业广告的空间被严重挤压,这迫使电视媒体不得不注重广告形式的创新,拓宽广告资源发展视角。
目前,广告支出占经济总量的比例,发达国家约为2%,国际平均水平为1.5%,而中国水平则只有0.98%。专家指出,广告其实是一种资源,就像煤炭、石油、天然气一样,过度开发会带来资源枯竭,广告资源开发要坚持循序渐进,要把握时代动向,要建立大国化背景下的品牌培育模式。
“广告其实是对未来的投资。广告活动的实质就是对未来预期的一种经营。把握时代动向是其经营的出发点。当前,大国化的背景下,广告业正面临新的转型”,广告研究专家黄升民分析,目前我国大国化进程的挑战才刚刚开始,如何建构营销体系,如何统合传播体系,如何再造文化体系成为摆在广告人面前突出的课题。因此,广告业正在面临规模转型、业务转型和文化转型的三大任务和挑战,由此带来广告产业定位正在从商业传播服务向创意产业龙头转变,业务领域正在从单一的广告代理向整合营销传播转型,经营理念也在从借鉴模仿欧美向自主创新转变,媒体经营正在从大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展。同时,在强调广告商业传播的同时,有很多是文化的传播,承担着一种新的社会功能。
