早在笔者还在读书的时候，按需出版、按需印刷就已经成为讨论的热门话题，口号喊了多年，依然是口号，甚至连这口号喊得也不是很响，仿佛理论家的空想一样。然而时至今日，惠普推出了T300彩色喷墨轮转印刷机，使得数码印刷完成按需出版仿佛变得可能。“我们要做的事情是让数字印刷进入整个图书销售流程当中，优化整个流程，能够缩短从作者到最后读者之间的距离。”
是市场需求还是追赶潮流?
当惠普试图打开中国按需出版的市场时，相信很多人都有着同样的疑问，在欧美地区实现按需出版是有一定客观条件的，比如网络印刷的发展，还有相应的物流配送系统，但中国在这方面虽然不算空白，也仍然很不成熟，那么，中国的国情是否真的需要按需出版?是否具备了实现按需出版的客观条件?惠普打印及成像系统集团高速喷墨生产解决方案事业部副总裁兼总经理Aurelio.Maruggi表示“这个是不能忽视的一个现实。但是有一点是可以肯定的，中国的发展越来越快，中国和世界的差距也越来越小，从这个层面来说，这里是有客户需求的，所以毫无质疑问，我们肯定要去做这个市场的工作。而且在中国，一定会有先知先觉的用户要做这方面的努力，包括购买我们设备的这些客户，他们都有这种意识，也有这种意愿，提供跟传统印刷不一样的差异化竞争。而且，中国市场还是蛮大的。”
惠普Indigo/Inkjet数字印刷事业部打印及成像系统集团中国区总经理徐曼补充说“比如你想要一本书，之前热销的时候出过两版，但是过了热销阶段可能就没有了。这个时候怎么办?”如果只有传统印刷，或者等几年以后再版，或者就此绝版。“但数字印刷的潜力是非常大的，任何一本书都有可能变成断版书，这就是我们的商机。”
然而，解决了市场需求的问题，随之而来的就是如何说服印刷企业。或许出版商接受按需出版、按需印刷相对比较容易，因为这对于他们来说没有任何损害，但出版商接受了这个概念，无形中相当于把压力转移到印刷企业身上，如何解决印刷企业的困惑?付出了大量资金购买设备，是不是真的有这样大的市场能够保证投入有回报?甚至Aurelio.Maruggi也承认，如何让人们改变观念，适应数字印刷，这在初期是最大的问题。比如拿印刷来讲，可能整个的印刷流程、所使用的设备、观念跟他以前所掌握的完全不一样，是否能够舍弃现有的印刷模式而换成数字印刷?面对这个问题时，美国按需印刷公司闪电源公司(LightningSource，简称LSI)前总裁J.Kirby Best解释说“第一，现在如果不做数字印刷也面临一样的挑战，因为挑战来自于你的客户对印刷品质的要求越来越高;第二，现在的模式对印刷企业的要求也会很高。对于印刷企业来说，他是被动地选择，但现在时机已到，如果不做改变，在行业里就没有竞争力，现在，不管是出版业也好，商务印刷也好，印量越来越少，这是一个现实的问题，不管你愿不愿意，这个趋势迫使你要做改变。当然，这也不是一个容易的事情，”
而这其中有很重要的两点，“第一点就是IT方面的知识储备和它的能力，这是一个非常复杂的过程，一定要有一个很强的供应商运营，所有的流程都数字化，这个改变是至关重要的。另外一点，印刷企业的业务模式，说服这些人采用数字印刷模式是很难的事情，只有当
他明白实体仓储浪费了多少资源，而使用数字印刷带来的成本效益是什么，他们才能明白，现有的模式需要改变。”
不论是出版商也好，印刷企业也好，按需出版最终能否实现，还要决定于终端市场——消费者。当传统印刷转变为数字印刷，或者说是短版印刷，很多采购行为要通过网络或者其它非传统的方式进行，如果消费者不具有这种意识，按需出版推行起来仍然会比较艰难。不过惠普似乎没有把这看做是一个问题，惠普公司打印及成像系统集团事业部副总裁兼总经理Aurelio.Maruggi用了“物流”一词来形容，使得看起来很复杂的一件事变得简单了许多，“这并不是一个矛盾的问题，我们现在说的按需印刷，是改变物流，比如以前印刷五千本书，销售一千本，剩下四千本要进行仓储;而按需印刷把一个真实的物理化的存储转变成一个虚拟的存储，我仍然要印五千本，但不是一次性完成印刷，把所有的数据文件放在印刷商处，需要的时候随时印刷，转变成虚拟的存储，而不是实体的存储，所以根本方式没有改变。不论你通过网络预订也好，到书店购买也好，是没有任何区别的，改变的只是书籍的存储方式。”
潜在的巨大市场如何开拓?
不管怎样，按需出版、按需印刷在中国仍然是一个很新的模式，要真正地推广开来，还有很长的一段路要走。 “当T300推出以后，真正让我们思考的问题是惠普接下来要做什么。首先我们要找到最合适的印刷商，他们首先要改变，要愿意接受这个新鲜事物。我们一定要有这种理念并且有这个愿望的印刷商来跟我们合作，之后我们共同走向出版。目前我们会在全国找到最重要的承建商，共同携手，之后一起走向客户，一起去推广数字印刷，然后说服出版行业把他们的结构做一些调整，把他们以前浪费的部分全部都调动起来变成出版商的利润。”徐总这样解释。
惠普在亚洲地区已经完成了首台喷墨轮转数字印刷设备的销售，该公司现在已经把现有的业务转换到数字印刷设备，转换到喷墨轮转设备上，以获得更短的生产周期，更低的成本。”
如何面对来自同业者的竞争?
数字印刷市场一直是各大印刷设备制造商觊觎的一块大蛋糕，虽然目前真正适合按需印刷的数字印刷设备只有惠普一家，但可以预见的是，一旦按需出版/印刷在中国成功落地，成为一种趋势，这里绝对不会是一个平静的战场。
在面对来自同业者的压力时，徐总表示“一个人生从下来就不可能是一帆风顺的，无论做什么事情都会有各种各样的挑战，而惠普也非常自信。首先我们的产品过硬，我们能够保证产品质量是过关的，而且我们提供了最好的服务。第二点就是惠普的核心技术——激光头。喷墨轮转技术可以追溯到20多年前，从早期的惠普打印机开始就存在，这项技术经过20多年市场严格的考核，我们现在把它变为一种更强大快速的方式。”
“另外还有最重要的一点，就是惠普的财力。惠普拥有强大的背景和平台，我们会不断投入到新的研发工作中、推出新的产品，而这也是需要深厚的资金背景做支持的。例如，惠普从08年推出第一款喷墨轮转设备，到2011年已经有四款设备上市，而且装机客户已经接近30家。这是其它设备供应商所无法比拟的。”
在采访中，徐总提到了一个全新的概念，“印刷IT化”，徐总表示，未来印刷将实现IT化，这也是惠普会参与到印刷行业竞争中来的原因。惠普有着强大的IT行业背景，无论是打印抑或计算机，现有的技术、平台、渠道使得惠普已经站在“IT化印刷”的前端，而这也使惠普有着坚定的决心，势将按需出版、按需印刷进行到底!
