除了正在蓬勃发展的地铁广告业态，国内众多的广告企业同时面临着另一个新的挑战，那就是营业税改增值税的改革。目前正在上海进行的试点政策包括，在现行增值税17%标准税率和13%低税率基础上，新增11%和6%两档低税率，研发和技术服务、文化创意、物流辅助和鉴证咨询等现代服务业适用6%的税率。
但是目前包括广告公司在内的文化创意、传媒等产业的营业税税率一般在3%至5%之间，广告业如果适用6%的增值税税率，似乎税负不减反增。
在这种情况下，营业税改增值税试点在全国推广或扩大试点范围都可能给拥有广告业务的上市公司带来影响。不过除了表面税率可能提高外，增值税的流转方式也是值得关注的因素。增值税是对销售货物或者提供加工、修理修配劳务以及进口货物的单位和个人就其实现的增值额征收的一个税种。同时，购买服务的企业可通过购买服务获得增值税发票，用于进项抵扣自身的增值税。
国泰君安分析师高辉就指出，如果企业的成本较高、增值比例较小，按照进项增值税抵扣后，会比之前按照营业收入征收的营业税交得少;反之，则缴纳税额较多。另外企业须通过抵扣购买原材料产生的成本进项税款来减少负税，由于文化企业增值比例较高，不排除多缴税的可能。
具体到广告行业，一方面，对于广告行业产品增值额相对较大，应税额也较大;另一方面，对于主要以人力成本作为成本构成的广告业，却较难获得较多的增值税进项抵扣。由此可见，不仅表面税率可能相对更高，而且增值税的流转方式也有可能不利于广告业。
不过，广告行业可能也有应对方法。一位注册会计师告诉记者：“广告公司把增值税转嫁出去是可能的，因为广告公司的客户原来拿到的是营业税发票无法进行进项抵扣，但现在改成增值税，可以抵扣一部分自己的增值税应税额。在这个条件下，广告公司就可以和客户沟通，适当提高双方的交易价格，广告公司可以增加利润、客户可以获得更多的增值税抵扣。”
显然，上述目标实现的重要前提是广告公司的客户本身有足够的可供冲抵的利润空间，也就是说，有能力获得实力雄厚客户的广告公司将能够受益于营业税改增值税的改革，而一些无法赢得大客户的广告公司则可能面临较高的缴税额。由此可见，广告业的未来将不仅是客户数量的竞争，更是客户质量的竞争。
