2004年的电视广告新政策以及外资的流入，广告时间的供求矛盾日益明显，买方向卖方的转变，收视率整体下滑，使买方，包括广告公司、代理商都在夹缝中求生存。不少广告比稿都跌到最低价，牺牲了质量。在广告销售旺季时，很多客户很多时候下不了广告单，除了需求原因之外，就是因为所出的价格低、利润少，被电视台、代理公司当成“二等公民”。于是，对于广告主来说，打不起，总还躲得起吧。广告主错过了恰当的销售旺季可能损失更大。怪不了谁，大家都要生存。 因此，如何在质量与成本平衡的基础上接受一个合理的成本提高水平，是2005年大家面临的主要问题。 “铺天盖地”与“精打细算” 一直以来，关于广告购买策略的理论很多，结合我们目前的实情，我总结出两大类：“铺天盖地”与“精打细算”。 “铺天盖地”顾名思义就是不分受众，不在意时间段，低价地选择超大量的大众媒体，赢取狂轰滥炸的效果。这是医药、日化、礼品、饮料行业的犀利武器。不需要太多技术，掌握大方向，选准载体，讲究大投入并考虑销售季节就可以。 任何策略都是双刃剑，铺天盖地自然遭遇资金门槛。经过这么多年涨价累积，“铺天盖地”地投放中央台没有2亿元的资金应该不行；北京、上海的市场上也要七八千万以上，一级城市也要三四千万。依此类推，还能笑傲江湖的越来越少，很多年前用两三亿打满全国的实例已不复存在。有些客户只投放中央台，或全国贴片，或只看成本不看到达率等质量指标，这其实是遭遇资金门槛的权宜过渡。“精打细算”需要更多的技术面，如准确的载体、合适的时间、适量的投入、成本与质量的优化。 关注收视忠诚度，质量与成本的一个平衡 广告主与广告公司“精打细算”时多关注成本与有效到达率。国内这几年的电视开机率每年总有3%～5%的下滑，因为可供观众选择的媒体种类越来越多。在国家影视市场没有完全放开之前，没有更多高质量影视作品呈现前，人们花在电视上的时间自然不断减少。即使看电视了，选择也多，全国光上星频道就有50多个。 一些政策原因也导致收视下滑，在2003、2004年，主流频道收视率突然下滑30%以上的例子并不鲜见。广告实际成本大幅提高，能达到的到达率也随之减少。 我们平时能使用的收视率也有缺陷，即使全部是收视仪监测出来的数据，精确到每一秒，也只是监测到观众的电视是否开着，却不能说明观众是否看到了广告。 在收视下滑、分流的严重情况下，观众对节目的关注度显得很重要，关注度越高，能看到广告的机会更大。怎样去决定这些节目呢？巧妙利用现有数据并加工便可。举一个例子： 如果我只追求最低成本，我自然选择点成本低的电视剧与电影。如果我追求更高到达率，一般会选择电视剧，新闻与电影，因为收视率高，即使成本高些。 可是如果看收视忠诚度，我的目标受众明显更关注音乐200%与电影133%，虽然收视率不算最高，但是在所有收看该节目的人群当中，目标受众的组成最大，体现为收视比例(TGI)最高。我们认为这些节目更适合我的特定目标受众，有更高忠诚关注度，也有更多机会看到我们的广告。这不算新概念，但是在媒介执行层面上，却鲜有客户、广告公司真正有系统地执行，量化地监测这个指标。他们一般看到总收视点，有效到达率而已。如果每个主要市场有的长期TGI指标跟踪，这个指标还可以连同广告片质量数据，市场投放量一起跟销售业绩做跟踪，衡量产品跟哪个因素结合最紧密，为将来的投资与策略找寻方向，钱永远花在刀刃上。 成本考虑下，收视忠诚度TGI购买与到达率REACH购买谁重要？ 说了这么多，质量指标中哪一个更重要？在实践当中，需要根据自己的产品特点，目标受众特点，甚至每个市场媒介情况决定，比如有些市场提高忠诚度购买并不意味着成本的上升，有些却急剧上升。但是有些条件可以参考： 1.目标受众越窄，TGI重要性越高 产品特性决定消费群体有局限性。例如，儿童用品总不能放到晚间23点以后吧，那就只有妈妈可以收看了。但没有小孩子的信息反馈，妈妈的选择意愿也大打折扣。 新产品品牌先重点针对最有利的较窄群体以降低风险。即使确信长远看我的产品地球人都用，起步阶段还要看菜吃饭，把钱花在刀刃上。 反之，在特定人群中销售占垄断地位，广告主需要继续扩大目标消费群，做大蛋糕，产品大众化后，TGI重要性自然下滑。很多日化、饮料、牛奶、医药等老少皆宜的产品就是典型的例子；2004年、2005年的汽车行业有跟进迹象。 &n
