6月27日，河南高速公路广告位经营权“第一拍”以两分钟的速度结束了人们的悬念:一家来自东莞的广告公司以8500万元的叫价“钱压群雄”拿下了少洛高速、洛阳西南环城高速、济焦高速、济洛高速等4条高速公路296个广告位10年的经营权。 这也使河南成为继湖北之后，国内第二个对高速公路广告位经营权公开拍卖的省份。 格局生变 “这次拍卖改变了河南现有户外广告市场的格局。”一位业内人士告诉记者，“以前天明广告一家独大的局面将被打破。” 据记者了解，1994年高速公路开通以来，10年时间发展神速，与此同时，高速公路两侧的广告塔也在高速“繁殖”。不少高速路段都有十分密集的广告塔，部分黄金地段，如郑州机场高速公路，甚至可以用“三步一塔”、“五步一杆”来形容。 在户外广告市场，除了广告塔，还有公交车身广告、公交候车亭广告。在目前的户外广告市场中，河南新天明广告处于强势地位。其在机场高速公路拥有100多个广告塔，并且并购了郑州和周边数个城市的公交广告公司，拥有2000辆左右的公交车身和500个左右的公交候车亭广告发布权。 而此次被拍卖的296个广告位位于少洛高速、洛阳西南环城高速、济焦高速、济洛高速等4条高速，这4条高速公路被称为“少－洛－济－焦”高速公路群，其构成了中原黄金旅游圈，少林寺至洛阳高速公路预计8月将正式通车；济源至洛阳、济源至焦作高速公路预计9月正式通车；洛阳西南环城高速公路预计10月正式通车，投入运营之后，将内连郑州、登封、洛阳、济源、焦作，外接连霍、京珠、太澳高速。这4条高速总里程达到200公里，是河南高速公路视觉资源中的黄金线路。 所以此次拍卖无疑将对市场格局产生重要影响。而近段时间风靡郑州的楼宇电视广告也在加速着市场的重新洗牌。 准地产式圈地 “玩户外广告其实玩的就是资源。”一位广告公司的老总说。 户外广告与许多传统媒体的一个较为显著的区别在于其不可再生性，所以有人把户外广告资源称为准房地产是不无道理的。 由于《公路法》在高速公路建设控制区的界定上缺乏有效的管理依据，高速广告位的设置处于一种无序的状态。有广告公司设置的，有当地农民设置的，有政府设置的公益广告等等。在高速公路两侧，各种广告塔大量涌现，据不完全统计，全省已经通车的高速公路沿线设置的广告塔或广告牌有近500块。目前除了有少量的广告塔是经过批准合法设立的，至少有八成以上是不合法设施。 但是从今年3月1日开始实施的《河南省高速公路条例》中明文规定:“除高速公路收费站区、立交区、服务区和过路天桥区外，禁止在高速公路用地范围内、高速公路建筑控制区内设置广告设施。”河南高速的投资方目前已经开始根据规定清理违规广告，并把经营权收回，以实现自己建设的高速的附加值。 河南高速的做法，无疑为河南户外广告业的重新洗牌提供了契机，谁能圈到“地”，谁才能笑到最后。据了解，参加6月27日拍卖会的竞买者有6家，两家来自省外，4家来自省内，基本上都来自广告行业。 户外广告在中国还是一个极其分裂的市场。目前，中国80％的户外广告资源掌握在小型企业手中。 户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式，买断其一定年限的使用权，所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性的。而且为了使前期的各种投入迅速收回，往往在经营年份中加速投入分摊，所以在后期基本除了制作成本之外，利润的回报还是较为丰厚的。户外广告的市场需求是旺盛的，同样其利润也是较为丰厚的，资本的介入本身就是看中了这个行业的独特的增长空间。目前，中国的户外广告产业正在驶入快车道。AC尼尔森的数据显示，2004年，中国户外广告市场达到160亿元，比2003年的130亿元增长23.1％。同时在增长幅度上，户外广告居于首位，比上一年增长了153％。 所以资本对这个市场的兴趣异常浓厚，而目前的户外广告市场，沿海地区已经被瓜分完毕，内地市场就成为争夺重点，其中河南更是必夺之地。 手中握有大量资源的天明广告此前就获得了李嘉诚旗下的tom集团的青睐，t o m 以人民币1.217亿元收购其50％的股份。 而分众传媒也已经挺进郑州，目前正大肆攻城略地，目前分众传媒(中国)控股有限公司覆盖全国38个城市1.5万榜楼宇，获得美国高盛公司和日本软银等多家融资公司共5000万美金。 据记者了解，除了tom集团和分众传媒，中国最大的户外广告企业白马集团，也早已进驻郑州，目前外地资本进入河南户外广告市场的趋势非常强劲。 到年底，全省高速公路通车里程将达到2517公里，2300多公里的高速广告位经营权将在不久的时间走上公开拍卖之路，而此次拍卖的4条高速公路总里程只有200公里，这也许只是“大规模圈地”的开始。
编辑:宋小彤
