当前，在医疗广告市场上，夸大疗效、虚假宣传已经成为一种久治不愈的社会痼疾，严重影响了医疗卫生行业的声誉及正常的医疗秩序，损害了广大患者的合法权益。医疗广告该不该停随之成为医疗卫生界讨论的焦点。 违法医疗广告容易产生侵权。虚假不实的医疗广告通常采用名人形象代言，患者现身说法的形式，或多或少的夸大甚至虚构疗效，误导消费者去该医院就诊。由于名人有一定的社会影响力和个人魅力，患者个人的就诊经历也较容易获得其他人的认同，因此，此类医疗广告特别能够吸引消费者的注意，也很容易产生欺骗性导致侵权。在由虚假广告带来的医疗纠纷中，法院做出判决的依据是医疗机构是否侵犯了患者的合法权益：医院在媒体打出广告就是面向所有公众的承诺，而一旦患者依据广告来就诊就形成了一种合同约束。医院违背了当初的公开承诺，对患者本人来讲也就侵害了他的权益。 究竟是什么在促使一桩又一桩医疗广告侵权事故的发生？原因很简单，是利益的驱使。医疗医药产业在我国目前还属于高回报行业，因此医疗领域成为目前社会资本比较热衷的投资领域，包括民间的资本纷纷涌入。民营医院的出现加剧了医疗行业的竞争。由于这些短期内扩张的医疗医药服务处在激烈的竞争中，它们往往急于在公众中塑造自己的形象，提高知名度和美誉度，因此在广告投放上也就能大手笔、粗制作，较少考虑社会效益。而且医疗广告也有着自身的特点：投入少，产出大，易操作，容易钻法律和管理的空子。这些容易被利用的因素，造成了医疗广告市场的混乱。 针对这种混乱，从今年三月份“两会”开始，卫生部带头发出取消医疗广告的信号，医疗卫生界纷纷加入讨论。截至8月5日，卫生部发出声明，将积极配合工商总局按照国务院确定的整治方案要求，做好相关工作，积极加强与有关部门在医疗广告管理方面的协调与配合。言下之意，医疗广告将不会被取消，而代之以整治和监管，加强医疗广告市场的规范和监管力度。 来看国外的做法。 在法国街头、报刊和电视上看不到医院广告，因为法国法律规定医院不许做广告，这一规定对公私立医院都有效。法国卫生部有关人士说：“医院是关系人命的机构，怎么能说自己好，而且法国医院不需要广告。如果医院做了广告，也是法国医疗评估局做的，其公布的评估结果就是广告。” 在德国，公立医院除了做公益性广告外，原则上不做广告；私立医院则比较积极。公立医院或私立医院，其医院网站设计得非常合理，医院介绍、服务项目、交通路线等十分齐全。德国医疗广告监管委员会是管理医疗广告的机构。任何医院广告在投放前都必须获得该机构颁发的许可证，范围涉及新闻媒体、电影、录像带、小册子、医学或科学出版物，以及邮件的广告，每5年审核更新一次。 在日本，公交广告铺天盖地。地铁车厢内、月台上、自动检票口上方、公共汽车里，人们都能看到线路附近医院的广告。日本医院的广告非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例，没有院长的履历。日本禁止医院广告宣传其医疗效果。 对于医疗广告，法国的全面禁止，德国和日本有计划有针对的限制是值得我们学习的。整治医疗广告，要强化事前监管和事后追究的整个体系，其环节包括理顺法律法规，包括以司法解释细化刑法的有关条款、整合与医疗广告有关的所有行政规定，确定监管主体，为受害者提供司法救济，加大经济处罚力度等等。只要监管确实到位，发布虚假违法医疗广告的行为就会导致“灭顶之灾”，到那个时候，批评和责难自然也就平息了。
编辑：魏崴
