◆ 邓勇兵
11月18日晚，经过连续10多个小时的激烈竞标，中央电视台2006年黄金资源广告招标活动终于落下帷幕，这也是央视第12次进行这样的招标活动。这一次央视的广告招标总额为58.69亿元，比去年的52.48亿元增长了近12%。 12年来，中国的企业经营从“狂言莽拼”到“理性营销”，市场正日趋成熟，商家也渐趋理性。今年的招标活动也更多地体现了央视这个垄断性媒体与追逐它的企业之间的一场战略博弈。
成熟品牌改变投放策略 今年央视自己率先改变了招标概念—把“黄金时段广告招标”改为“黄金资源广告招标”。 从今年的招标结果来看，热门追标企业也改变了自己的投放策略。很多去年的中标大户今年虽然依旧出手阔绰，但是中标额度却有不同程度的下降，对标的选择也从单纯的广告投放转变为参与更多的活动资源。比如，一直在前几年的招标中很踊跃的蒙牛乳业，今年的表现就有点沉默，曾以3.1亿成为2004年标王的蒙牛今年的投标总额不到一个亿。蒙牛副总裁孙先红表示，蒙牛在招标段的投入虽然比往年有所减少，但并不会在央视收缩阵线，将转战央视其他频道并主攻活动资源。在明年的广告策略上，蒙牛将更偏向活动资源。“我们在年底会宣布和央视的一场合作。”孙先红表示。 在前两年比较活跃的本土洗化行业领导品牌隆力奇这次也对其投放策略有了调整，以5606万的高价竞得“2006年央视青年歌手电视大奖赛”的独家冠名。 央视市场研究股份有限公司媒介策略总监、中国传媒大学研究员袁方博士在接受采访时说：“隆力奇已经参与了前两次的央视招标，知名度已经有了很大的提升，作为品牌建设来讲，现阶段主要是需要通过一些大规模的活动来提高美誉度。” 所以，在这次竞标会上，隆力奇将重点放在“2006年央视青年歌手电视大奖赛”的独家冠名上，竞标现场频频举牌，无疑是志在必得。 蒙牛、隆力奇以及润滑油行业的几家企业前几年都是央视投标的大户，经过这几年的品牌推广，这些企业已经在各自的行业树立起相当的品牌知名度，因而在广告投放额度和策略上也都有了改变。 而宝洁公司则以总标额3.49亿元蝉联了今年的“标王”。专家认为，这是因为，近年来宝洁已经对产品价格进行了下调，正在逐步向二、三线市场渗透，因此一如既往地加大在央视的广告宣传力度也是情理之中的事。
新兴行业、企业欲借央视发力 央视垄断性的资源决定了对许多行业和企业的品牌竞争有着举足轻重的影响力，因此一些原来不是很重视品牌建设的行业和企业也都试图借助央视这个阵地发力。比如今年就又涌现出一批新兴的行业和企业。 建材行业在内地市场一直是方兴未艾的一个行业，利润率水平总体比较高，今年招标会上地板行业就杀出了三匹“黑马”：德尔地板以1.05亿的价格中标A特段天气预报1+1时段的广告；宏耐集团斥资2000万元夺得了新闻联播后黄金时段标板；而德国柯诺木业为其国内市场上的两大地板品牌“克诺森华”和“莱茵阳光”投入了3000多万的广告推广费用，用于新闻联播后的标板。 地板企业以前也有一些广告投放，但像今年这么大规模的投放还是头一次。袁方博士认为，在一个产业集中度比较低的行业，竞争会比较分散和激烈，因为众多企业都有非常强烈的树立行业领导品牌的野心，广告投放也就相对比较多。 除了家居建材行业之外，IT行业、教育行业、面粉企业等也首次参与了央视的竞标活动，比如山西的英文报纸—《英语周报》的首次中标，就是央视广告招标历史上第一份中标的报纸。 另外，今年参与竞标的药类企业也非常多，医药保健品企业今年的中标总额是11.5亿，比去年增长60％以上。传统的中标客户如上海健特生物、民生药业、吴太感康药业等今年依旧保持了稳定的投放，除此之外还出现了许多新兴的医药保健企业，如广药潘高寿、北京同仁堂、贵州同济堂、西安亨通光华制药、云南白药、仁和药业等。民生药业以4508万中标“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名，广州潘高寿药业股份有限公司一举中得四标。 袁方博士认为，药类企业大规模投放广告，与国家的政策调整也有关，因为今年年初国家对企业药物的广告费用限制从销售额的8％放宽到了25％，导致明年的药业广告预算有了突破性变化。
央视与企业之间的战略博弈 这几年，央视在许多行业内捧红了一些新兴的品牌，比如乳业、家电行业、润滑油行业、食品饮料行业等。 袁方博士认为，当这些行业还处于品牌比较分散的时候，央视的广告资源对于确立行业品牌地位的重要性就显得举足轻重，而一旦这些行业经过重新洗牌，最终少数几个品
