叶雨林，这位曾被民营上海长江医院诊断为“原发性不孕”的孕妇，不久前顺利产下一个男婴。这位年轻妈妈很开心，只是好心情有时会被蒙上一层阴影———“上海长江医院”的广告还继续在电视上播出。
记者了解到，2002年1月经上海市虹口区卫生局核准执业、注册资金仅500万元的长江医院，成立以来每年在电视台投放数千万元的广告。2005年，这家医院还击败众多同行，成为中央电视台当年上海民营医院的广告“标王”。
病人是民营医院唯一的收入来源，“羊毛出在羊身上”，大量的广告费用投入，最终还是由病人来承担。近年来，由于“广告医院”屡屡被曝光，公众对医疗广告的认同度越来越低，这让民营医院的经营者很是头疼———因为广告产出的效益也在降低。
采访中不少监管部门的有关人士表示，包括虚假医疗广告在内的虚假违法广告存在查处难的问题。“市场竞争程度的迅速加剧，导致‘打擦边球’的不规范竞争行为屡屡出现，广告经营单位为了争夺客户，不惜违规操作。”
而与广告立竿见影的传播效应相比，监管部门的调查、取证，直至作出行政处罚，整个过程往往颇费周折。上海市工商局广告处有关负责人告诉记者，按照现行的办案程序，对于虚假违法广告查处通常需要几周时间；如果遇到广告发布单位或者广告经营单位不配合，拒绝接受调查，以及广告异地投放、异地监管等，周期则更长。处罚力度不够，这也是造成虚假违法广告屡禁不绝的一个原因。据了解，目前对虚假违法广告进行处罚的计算基数是实际广告费用，而不少广告经营单位通过开虚假发票、开“阴阳发票”等手法，就能够轻松地降低其违法成本。
■文/新华社记者
编辑:魏崴
