从熙熙攘攘的广州火车东站出来，中泰国际广场是最先进入视野的建筑之一。一般人很少会想象到，正是在这幢建筑的27~33楼，宝洁(P&G)的员工将其产品强力渗透进了中国百姓的日常生活。
最近，这家以营销见长的国际日化巨头蝉联了中国国家电视台中央电视台2006年度的广告“标王”头衔。明年央视的荧屏上将再次不时闪现潘婷、飘柔、佳洁士的精美广告。
不过，如果仔细比照就会发现，相比于去年人民币3.85亿元的中标额，宝洁今年中标的3.94亿元,并没有显示出一个公司广告营销费用随销售额增长而增长的常规趋势。
缩减电视广告？
从1988年宝洁在广州成立在中国的第一家合资企业(广州宝洁有限公司)以来，作为全球最大的日用消费品公司之一，这家始创于1837年的美国企业迅速拓展了在中国的市场。
只要观察一遍中国每个家庭盥洗室中的用品就能知道，宝洁对中国城镇人口日常生活的渗透达到了何等程度，已经很难想象谁家没有至少一件的宝洁产品。
2003~2004财政年度，宝洁公司全年销售额为514亿美元。近几年来，宝洁大中华区市场销售额的增幅相当可观，均达到30%以上。虽然宝洁以商业秘密为由拒绝透露其新财年的销售指标，但据一位宝洁经销商向《第一财经日报》透露，新财年宝洁中国市场的销售增长指标为35%。
在宝洁中国对外事务部高级经理张群翔看来，大中华市场对宝洁全球的重要性不言而喻。目前从宝洁在北美等市场早已渗透完毕的情况来看，如果宝洁要保持每年6%的增长速度，最重要的就是大中华区的快速增长。事实上，从销售产品的数量上衡量，大中华区在宝洁全球的各个市场中，已从原来的第五位攀升到第二位，紧随北美之后。
按重要性而言，宝洁“理智”地第二次获得央视的“标王”并不为奇，但以如此巨大的销售增长速度为参照，宝洁公司在央视平台上的广告投放似乎与此并不相称。
无论在中国还是美国，宝洁都是各大电视台绝对的广告大客户。在美国，宝洁是去年广告投放量最大的公司，光是电视广告一项投入就达到25亿美元。
联想到之前宝洁总部对外宣布的一项媒介广告投放策略调整计划，人们似乎有足够的理由相信：宝洁在电视广告的投放上正呈缩减之势。
在上述的计划中，宝洁全球表示将减少在美国各大电视网中的硬广告投放，其中有线电视网的降幅达到25%，无线电视网的降幅为5%，缩减的营销费用将被投放到网络等新媒体和剧集嵌入式广告等形式中。
张群翔在接受《第一财经日报》采访时承认，就大趋势而言，宝洁中国自然会与全球同步。但同时，他却又特别强调了央视在中国市场上的重要性，并表示在相当长的一段时间内，仍会重视在央视和其他省级卫视上投放广告。
技术操作失误？
事实上，如果单从各个外部数据来分析，宝洁今年的确没有在央视平台上投放到一个常规应有的数额。
CTR媒介研究总监袁方对《第一财经日报》透露：“选择央视这个平台打广告，平均每个大品牌都需要花费8000万~1亿元，只有这个数额才足够打通中央台全年的招标段，否则其广告量是不足够的。”
而宝洁现在有6个大品牌需要在央视作投放，照此计算，它今年投放量本应在5亿元上是乐于尝试的。中国十大策划人之一的李光斗对《第一财经日报》表示，广告客户总在不断探索新的广告形式。而考察广告效果时，大家会问，投出去的一半广告费被浪费了，但究竟是哪一半被浪费了呢？谁也不知道。
“这就是广告界的哥德巴赫猜想。”李光斗说。
