美报业之王甘尼特利润下跌4%，《纽约时报》三季度盈利预计大幅下滑30%
如果说网络媒体的兴起让传统报业提前感受到冬天的气息，那么汽车业的整体性萧条、百货业并购、电信业整合以及高油价对航空业的冲击，所有这一切将美国报业推向了雪上加霜的境地
“报纸的艰难岁月已经到来，”华尔街分析师劳伦·费恩一语道破了美国报业正面临的前所未有的困境。随着网络广告的快速发展，美国的报纸等平面媒体赖以生存的广告收入大减。高盛公司预计，今年第三季度美国报业广告收入仅比去年微幅增长1.7%，创两年来新低。
“报纸广告进入低增长时代”
事实上，美国报业广告今年以来一直处于振作不起的状态。美国报业协会(NAA)原先预计2005年平面媒体广告能增长4.1%，但实际数字表明第一季度报纸广告仅增长了2.4%，即便将网络版广告包括在内也不过上涨3.6%，第二季度的情形与之相似，全年目标的达成几成泡影。
上月末，著名投行美林将美国报业今年的广告增长预期下调至2.4%-3.3%，理由是“8月以来的广告形势比预期来得更为严峻，消费者信心下降和经济缺乏动力将使报纸广告今年难有作为。”
对于明年的市场展望，美林依然不抱乐观，它给出了可能比今年更低的2.8%的增长预测，“可以确信，报纸广告已经进入了低增长的时代 。”
百货并购缩减广告投放
从构成类别看，占全美报纸广告份额高达47%的零售类广告已拉响了警报。上半年，零售类广告尚能维持在2.5%-3.5%的增长区间，然而进入下半年后，该类广告便裹足不前，7、8两月仅微升了0.5%。究其原因，各大百货公司的合并是“罪魁祸首”。“联合百货与五月百货合并、西尔斯与凯马特合并等使得零售类广告大为缩减，这样的趋势将延续至第四季度。”高盛分析师Peter Appert说。
美国报纸广告的另一支柱全国性广告也只能用“低迷”来形容。在全国性广告中占半壁江山的电信、旅游和电影三大类集体下探，上半年广告额同比滑落0.6%。和零售业相似，电信业的整合伤害了广告投放。旅游广告则受到高油价的冲击，负债累累的航空公司已自顾不暇。而连续19周票房下跌、观众同比减少10%的窘境也让电影广告同步走低。
然而，也并非所有类别广告都前景暗淡，“至少分类广告可能出现逆市上扬的局面。”NAA表示。明年，美国预计会产生200万个新工作，作为分类广告的大头之一招聘类广告会相当红火。另外，如果房产市场也没有大起伏的话，另一大头二手房广告也会形势不错。
“网络化是最后的救命稻草”
NAA特别指出，报纸网络版广告市场将是美国平面媒体今后的出路。去年，此类广告就劲增26.7%，今年更有望接近30%，达到20亿美元的规模。即便美国经济近来连遭油价和飓风的打击，明年网络版广告依然可能出现25%以上的增幅。如果将网络版广告涵括在内，明年美国报业的广告增长预期将会进一步提升至3.6%。
根据福里斯特研究公司的分析，2010年之前，美国将有高达三分之二的家庭拥有宽带或高速上网设备。随着网络应用的普及，工商业者纷纷调整广告形态。未来3年，网络广告占所有广告预算的比重将由5%-6%上升到15%-20%。“将报纸广告网络化可能是它们最后的救命稻草。”高盛表示。
美国报业盈利全面下滑
锐减的广告收入直接影响到整个行业的盈利状况。从本周起，各大报业公司将陆续公布经营季报，之前高盛早已发出了平均利润将普跌8.5%的警告，相比之下标准普尔500指数同期上扬了12%。
以《纽约时报》为例，其第三季度盈利预计将大幅下滑30%，跌幅之深可能创同行之最，而持续疲软不起的广告业务是造成利润暴跌的主要原因。另据美林公司推算，美国11家主要的报业公司中，惟有E.W.Scripps的第三季度盈利有望增加，但这也是来自于有线电视业务的推动而非报纸广告。
美国报业之王甘尼特已于11日发布了第三季度财报，结果似乎也证实了上述的判断。利润同比下跌4%，从3.1亿美元降至2.97亿美元，这也是甘尼特连续第三个季度利润下滑。CEO杜鲍无可奈何地说：“广告环境确实不好，不仅美国如此，我们在英国也毫无起色。”
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