那么，第二次媒介“热”中的核心是什么呢？概括起来说就是媒介品牌。媒介品牌是个大概念，它包括许多具体的内容，比如报纸媒介的版面品牌；电视媒介的频道品牌、栏目品牌、节目品牌等等。现在以电视媒介为例，对媒介品牌进行简要分析。
品牌是人们熟悉的概念，它是人们在长期的社会生活中对某一种产品（物质产品或非物质产品）的品质、格调等所作的具有共识性的结论。这里虽然特意将产品区分为物质性和非物质性，但是人们在观念上所理解的品牌是物质性产品的品牌，很少关注非物质性产品的品牌。出现这种状况的原因有二：一是物质产品品牌具有可触摸性，而非物质产品的品牌不具备这种特征；二是人们对品牌认知的习惯性。为了打造电视媒介品牌，当前应弄清楚三个问题：
第一，弄清楚电视媒介品牌的共性特征。电视媒介品牌的形成是同市场竞争力度相联系的。这就是说，要打造电视媒介品牌，必须进行创造性的科学定位。创造性意味着敢走别人没有走过的路，敢于创新。有些“学着”别人走路的省市卫星电视，永远打造不出自己的品牌。但是，也有少数省市卫星电视，在认真研究全国电视媒介市场和自身实力的基础上，创造性地打造自己的电视媒介品牌，并取得了成功。
第二，弄清楚电视媒介品牌的个性。电视媒介品牌属于非物质性产品品牌，它具有很强的不稳定性；品牌的市场生命周期很短；共享性较强；不具有标准化、模式化生产的特征。受众对电视栏目或节目的喜欢程度一方面是同他们的文化程度、偏好有密切联系，另一方面受周围环境的影响较大。所以，即使在一个时期收视率很高的节目，甚至品牌节目，很可能在短时期内收视率会大幅下降。比如《超级女声》，2004年收视率并不高，但是2005年的收视率相当高，同收视率相联系的回报率也很高，仅蒙牛集团就盈利2.5亿元人民币。由于2005年的“超女”特别火，据说今年有些电视台也在策划“超女”。这种行为是不了解电视媒介品牌特点的一种表现。2005年的“超女”走红了，2006年的“超女”不一定能赶上2004年的，更不要说赶上2005年的了。为什么呢？这是由电视媒介品牌不稳定性决定的。在电视媒介产品内部，不会出现物质产品行业内部的“百年老厂”、“百年老店”的现象。即使今年的“超女”再火爆一年，但它绝对不会永远火爆下去，也不会形成“百年超女”品牌。同这一特点相适应，电视媒介品牌的市场生命周期都是短暂的，它决定了电视媒介品牌具有很强的移动性，不可能标准化、模式化的批量生产，只能进行个性化的、动态化的生产。另外，电视媒介是大众媒介，它的品牌栏目或节目具有较强的共享性特点，而且又属于电子媒介产品，变数较大，复制的价值不大。
第三，弄清楚电视媒介品牌的本土性。有人形象地说：电视媒介品牌的“土腥味”较重。这就是说，在一地区受众欢迎的品牌栏目、节目，在另外一个地区可能就不是品牌栏目、节目。比如电视剧《宰相刘罗锅》，在北方受众市场上的收视率很高，在南方受众市场上的收视率反而比较低。这种现象说明，电视媒介经营者在打造电视媒介品牌时一定要注意本土化，从本地文化出发创造本地受众欢迎的品牌栏目、节目。
根据我国的实际，在弄清楚上述三个问题的基础上，还要弄清楚这样一个问题：即各省市的卫星电视虽然覆盖范围同国家电视台没有多大的差别，但是它仍然是地方电视台，要注意突出本地的特点。国家同意和支持省市级电视台上星的初衷是希望通过卫星这一先进技术实现省市之间的信息交流。当然更重要的是电视媒介的管理体制问题。管理体制是影响电视媒介以及其他媒介发展最大的制度障碍，也是我国媒介特别是电视媒介出现严重浪费现象的总根源。比如卫视媒
