电视与互联网加速融合 广告商寻新商机

　　今年早些时候，丰田汽车(Toyota Motor Corp.)获悉了一个惊人的消息：华特迪士尼准备把《绝望主妇》(Desperate Housewives)系列剧放到互联网上免费播映。丰田在这个系列剧中投放了上千万美元的广告，如果通过电视以外的其他媒介来播放这部电视剧，它的广告投资就有可能付之东流。

　　然而，丰田非但没有抱怨迪士尼，而且还签下了《绝望主妇》网路版的大量广告版面，作为对电视广告的补充。丰田的逻辑是，网路观众可能是更忠实的影迷，即使在播放广告时他们也不会走开。

　　从更广泛的意义上讲，丰田此举是表明家庭娱乐产业发生了翻天覆地变化的又一个迹象。两个原先毫不相干的产业──电视和互联网正在迅速地融合，从而给电视网、广告客户和观众带来了巨大的变化。

　　电视网制作的节目如今已经通过自己的网站或是诸如iTunes一类的服务走向了互联网。有些电视网走得更远，竟开始制作仅在互联网上播出的电视节目。此举最终可能使得互联网成为一个试播电视节目的新平台。与此同时，一些来自电视产业以外的富有创意的团队正在制作自己的网路系列节目。有鉴于此，一些专家甚至放言美国线上(AOL)等互联网巨头可能摇身一变成为一家电视网。

　　从观众的角度来看，节目拿到网路上播放意味著许多新选择的诞生，例如，可以看到更多的节目，在选择观看时间方面观众可以有更多的自主权。互联网还给观众带来了一个更微妙的东西──创造力。忠实影迷不仅可以在互联网公告栏中畅谈他们最喜爱的节目，还可以利用高科技在互联网上对原有剧情进行发挥创造，例如，一些十分出色的蒙太奇视频片断就出自他们之手。有些时候电视网对观众的这种创造表示欢迎，但绝大多数情况下，他们对此并不予以鼓励。一旦版权受到侵犯，他们就会坚决捍卫自己的利益。