广告是“广而告之”的简称，是一种付费的大众传播，其终极目的在于传递商业讯息。早在2000多年前屈老夫子在《天问》中就有“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜”的诗句。说的就是卖肉者在叫卖，也就是我们现在所说的最传统的叫卖广告。而真正意义上的现代广告、通过现代大众传媒发布的广告则要追溯到1625年英国《信使报》刊载的一则图书出版广告。如今的广告已不像当年它刚诞生时那样寒酸、简单、软弱而缺乏影响和号召力了。它甚至不管你感觉如何，愿不愿意，总能扑面而来，令人防不胜防，并影响着你的生活，左右你的判断。因此，美国历史学家大卫·彼特才会认为：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。”由此看来，广告虽小，关系却甚大。因此，它必将受到国家与政府、企业与商家、消费者与普通百姓的格外关注和重视。面对来自方方面面的压力和约束，广告的生存与发展、投资与效益以及注意力与忠诚度一时成了人们谈论和关注的焦点。那么，到底谁能主宰广告未来的命运呢？
消费者：想说爱你不容易
如果准确地说，广告其实是为潜在的消费者打的。而如今的商家却似乎还在抱着过去的老皇历不放，宁愿相信什么“买的不如卖的精”，因此在宣传自己的商品时，要么无中生有，广告成了商家骗人害人的“托儿”；要么夸大其辞，把广告当成了提升产品质量的加速器；要么攻其一点，不计其余，使广告成了上天的“灶王爷”，专拣好的说。而所有这些，不但远离了广告的本意，也与消费者接受广告的意愿相违背。20世纪初，美国费城商人约翰·华纳梅克曾说过一句很著名的话：“我的广告花费有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半。”如果照如今这种趋势发展，广告主浪费的广告费恐怕就不止一半了。到那时，即使有商家愿为好的商品做点真广告，也会顾虑重重，也会“顾左右而言他”，只能打几句“真诚到永远”、“我们一直在努力”等承诺式的广告了事。
其实，用广告作假欺骗消费者的不仅国内有，国外也大有人在。最近，美国媒体就披露了美国联邦政府的“全国医学研究所”在各大药厂的“银弹攻势”下迷失方向，昧着良心替新药做广告。无独有偶，英国权威医学杂志《柳叶刀》也发表了一篇《食品思考》的社论，社论指出，英国“垃圾食品”广告商最“可恶”的做法就是“花钱请体育和文娱明星为其食品做广告”。而事实上，体育和文娱明星为了保持强健的体魄和优美的身材，都很少食用“垃圾食品”。社论最后指出，必须禁止明星们为“垃圾食品”做广告，因为有证据证明，广告影响儿童的饮食。再看看我们国内，诸多明星都在争先恐后地为各种各样的商品、企业做广告。难道他们真的认为他们所代言的商品、代言的企业像他们所说的那样优秀吗？这其中的原因恐怕是路人皆知的。而据美国食品和药物管理局(FDA)提供的最新资料显示，1993年以来，该机构共接到7000多起有关食品增补剂，也就是我们国人所说的保健品的效果与广告不符的投诉。加州一研究所对市场上销售的12种健康食品增补剂进行化验的结果显示，只有一种食品增补剂的成份与标签标明的成份相符。因此，美国 将于2004年起实施新的食品增补剂的法规。而我们国内的保健品市场，尤其是为争夺市场而打的各种广告，其实问题更多，遭投诉的比例也一直居高不下，以至许多消费者有心无胆，不敢相信任何保健食品的广告了。
“水能载舟，亦能覆舟”。好的广告可以托起一个产业或企业，可以引导消费者的消费并降低消费者的搜索成本，但也完全可以毁灭一个产业和企业，把消费者的消费热情清除得一干二净。这真是“成也萧何，败也萧何”。对消费者而言，他们有什么错？
管理者：有了规矩也难成方圆
俗话说，没有规矩不能成方圆。而在广告业，有时有了规矩也难成方圆。2003年9月15日，国家广播电影电视总局以总局令的形式发布了《广播电视广告播放管理暂行办法》，并于2004年1月1日起施行。这个办法对广播电视广告作出了很多具体的规定，比如19时至21时以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟），可播放一次广告，插播时间不得超过2.5分钟；用餐时不得播放如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告等。而如今，这个《办法》已实施，再看各家电视台，除央视能较好地遵守了这个《办法》外，其他的地方电视台很少能不超过2.5分钟的。央视不超，用一些业内人士的话
