并不大的份额，然而由此获得的回报却不甚令人满意。
我们认为，在不断成长的市场中，新讯息是捉住消费者注意力最关键的因素，因此广告一旦把新讯息发布出去，就会很快见效。而用非电视媒体比用电视更为有效，特别对于大的品牌尤其如此。
研究发现，在20个非快速消费品的品牌中，有6个品牌广告的短期回报是令人满意的，但25个快速消费品的品牌中只有一个做到了。这说明，满意的回报与品牌本身的大小是有密切关联的。而在同样的预算分配上，杂志可以获得的回报并不比电视少。
为什么短期效果如此重要呢？虽然短期回报并不代表广告的全